2015—2016中国视频/电视红皮书


文/文莉莎
<<新周刊>>第478期



截至2015年,
中国视频行业第一个10年结束了,
其与电视行业的角逐经历了一个优势调转的轮回,
网剧、网络综艺全面崛起,
网红、直播正成为新的风口,
然而,
仍然没有一家视频网站实现盈利。



    当优酷土豆原董事长、CEO古永锵自曝“想歇一歇,休休假”的时候,他早年的对手、比他更早从视频行业退场的土豆创始人、原CEO王微正在宣传其自编自导的3D国产动画片《小门神》。自2016年4月,优酷土豆宣布成为阿里巴巴旗下全资子公司,视频网站第一梯队——优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频之争彻底变为BAT之争。

    十年,一个时代结束了。2005年4月15日,中国第一家视频网站土豆正式上线。历经YouTube&Hulu模式之辩、打击盗版、申领视听许可证、抢IP、并购等若干次洗牌,曾经的300多家视频网站如今能在用户移动设备上有一席之地的屈指可数。

    视频行业与电视行业的角逐基本优势调转,胜负已分。电视剧与网剧,电视综艺与网络综艺,电视节目主持人与网络节目嘉宾,你中有我,我中有你。VR的汹涌和直播的狂欢,让电视更坐实为传统媒体,央视天气预报播报城市时的景观广告一半以上是化肥;BAT旗下三大视频网站的VIP会员尽管均已突破1000万,付费观看的人群日益增加,却仍没有一家开始赚钱。

各大卫视的屏幕上,一阵子是紧密跟随80后成长轨迹、一本正经探讨人生痛点的社会现实类电视剧,一阵子又切换到从名字到内容、风格、演员,处处都是代沟的IP剧。

    2015年1月1日,“一剧两星”正式实施。该政策旨在短期内通过减少内容供应的同质化来刺激各地方卫视的购剧需求,消耗一部分积压库存,缓解上游制作方的压力。广电总局的数据显示,“一剧两星”之前,仅2013年全国就生产了550部电视剧,共15000集,而实际播出的只有260部,近8000集电视剧未播出,约80亿元制作成本打了水漂。新政策下,2015年,生产电视剧394部,共16540集,库存下去了,制作方的压力却不降反增。

    受新政策的影响,电视台买剧的成本更高,在同一时段与之竞争的电视台更多,因而出手越发谨慎。这也倒逼着制作机构加大投入保质量。2015年年初,由范冰冰投资并主演的《武媚娘传奇》号称花了3亿;暑假档热播的《花千骨》总投资达1.05亿;未播先热的《芈月传》以《甄嬛传》原班人马为卖点,投资却从当年的7000万大手笔地增加到3亿;进入2016年,号称投资过亿的将近20部,其中,古装玄幻剧《幻城》以总投资3亿拔得头筹,《青云志》总投资2.8亿,《鬼吹灯》单集制作成本为500万以上。除此之外,《少帅》《猎场》《咱们相爱吧》《麻雀》《微微一笑很倾城》等,但凡略有热度的剧都进入了“亿元投资俱乐部”。“要做大的就是上亿,小的两三千万,中间的已经没有活路了。”小马奔腾副总裁李立功曾说。

    制作机构之间激烈的竞争客观上导致了两种趋势。一是出品方品牌化。山东影视、华策影业、上海唐人、华录百纳、慈文传媒、欢瑞世纪、光线传媒、纸兵工作室、于正工作室等几乎承包了所有电视剧的制作。未来电视剧“卖点”除了演员阵容之外,剧本、美术、服化道等生产链上的各个环节都有可能让年轻观众“high”起来。不论是对“五毛特效”的吐槽还是对“唯美服化道”的迷恋,电视剧有“点”就有收视。但从口碑发酵的长远来看,精工细作才是大势所趋。正如《猎场》制片人、东阳青雨董事长张静所言:“电视剧其实赚的是上一部的钱。”侯鸿亮、孔笙、李雪三人组合就是典型的代表。《琅琊榜》之前,他们已制作过《闯关东》《温州一家人》《战长沙》,虽获遍国家级奖项,却未以制作方的身份在观众中走红。《琅琊榜》之后,他们被视为良心出品的保证。合作的演员均人气大增。不仅随后风格完全不同的《伪装者》《欢乐颂》再次成为爆款,不少观众还特地去追他们此前的作品。

    另一趋势则是发行渠道首选互联网。业内人士普遍认为,网剧的未来发展不外乎两种,一种是“台网联动”的剧,一种是以收费会员制为代表的仅在网络上播出的剧。由于“一剧两星”的政策并不覆盖视频网站,当传统的发行渠道(电视台)被压缩,制作机构的战略重心自然向视频网站转移。以慈文传媒为例,2016年5月,该公司宣布正在筹备《特工皇妃》《老九门2》《回到明朝当王爷》《爵迹》《三体》等近20部电视剧,题材和风格包括穿越、探险、玄幻、推理、科幻,统统由热门网络IP改编,有庞大的原著粉丝群。

    这个群体也正是电视台希望争夺的85后和90后。于是,一个有趣的现象出现了:各大卫视的屏幕上,一阵子是电视收视的支柱——以婆婆妈妈为代表的女性群体喜爱的宫斗剧和家庭伦理剧,如《芈月传》《女医明妃传》《中国式关系》;一阵子是紧随80后成长轨迹、一本正经探讨人生痛点的社会现实类电视剧,从早年的《蜗居》到2015年的《虎妈猫爸》再到2016年的《小别离》;一阵子又因为暑假来了立刻切换到《花千骨》《何以笙箫默》《老九门》《幻城》《微微一笑很倾城》,从名字到内容、风格、演员,处处都是代沟的热门IP剧。

   虽然最终都是“台网同播”,但业内人士心里明白,当年视频网站拿着一箱箱现金,眼巴巴地等着买《甄嬛传》版权的时代已经过去了,当年一家老小聚在一起看《还珠格格》的年代也已经过去了。网剧产业即将结束“打工史”,开启一个新时代——巨头进场,新人崛起,渠道与观众一起成长。

一档真人秀的投入和一部大片基本没什么区别。

    与前几年要么全国相亲,要么全民选秀,电视综艺节目模式单一不同,2015—2016年各大卫视除了拼剧场,也在综艺节目上屡出奇招。包括央视在内,2015年全国有近200档综艺节目,户外竞技、唱歌、旅行、亲子、美食、军旅、情感等,可谓五花八门,但共同的特点都以明星撑收视。《爸爸去哪儿》的成功,给了一众综艺节目制作团队相当的启发和信心,让明星走下神坛,还原其生活中的真实形象,甚至把他们送去军队训练(《真正男子汉》),送上天空开飞机(《冲上云霄》),让他们开出租送快递(《极限挑战》)或者完成各种貌似不可能的任务(《奔跑吧兄弟》),在各种“虐”中满足粉丝们的八卦欲和舔屏欲,最终电视台、明星、广告商皆大欢喜。

    一线卫视从业人员曾表示,一档真人秀的投入和一部大片基本没什么区别,电视台都愿意花钱请大牌明星,因为这不但能保证节目有人关注,还可以获得冠名和广告,为了维持“跑男团”的原班人马,第二季时浙江卫视就不惜花了7000万元。自“跑男团”之后,“极限男人帮”、“晶刚夫妇”(郭晶晶&霍启刚)、“女神团”也相继成为最具人气和商业价值的“偶像组合”。

    高收入、高曝光率、持续的话题效应,相对演戏,轻松、不累、时间短,明星们都热衷参加各种综艺节目,有的还在私下恶补相关才艺,美食节目火的时候就学做菜,旅游节目火的时候则补英语,以至于至今没参加过任何真人秀的明星倒像异类了。

    经过多年“春晚博关注、商演赚口碑、民间艺术团聚人才”的积淀,喜剧类综艺节目在近年也迎来爆发。最先尝试并收割口碑和收视率的是东方卫视。《欢乐喜剧人》和《笑傲江湖》不仅让“小岳岳”从一个相声演员变为“著名歌手”,从“德云社”火遍全国,还从民间寻找出400多位素人选手。2016年,浙江卫视和北京卫视跟进,分别推出《喜剧总动员》和《跨界喜剧王》,将贾玲、李晨、陈赫、蒋欣、费玉清、周杰、刘涛等各路大咖纷纷拉入喜剧阵营,或组CP,或跨界反串,效果竟出奇的好。

    2015—2016年,网络综艺也进入“大时代”,量、质、影响力并进。2015年,全国只有不超过10档纯网络综艺节目,《奇葩说》独占鳌头。到了2016年,网络综艺的总数量已超过90档,全网排名前二十的网综播放量累计达到73.49亿。除了一贯地把《中国好声音》之类的名牌电视综艺节目搬上网络外,自制网综和纯网综成为趋势。作为在该领域起步较早的平台,爱奇艺副总裁陈伟曾总结:“目前纯网综艺已经形成内容多元化和类型题材垂直化、卡位90后族群、碎片化传播与交互、花式营销的特点。”

    明星真人秀和脱口秀是近年网综的主流类型。前者如由金牌制作人谢涤葵打造的《约吧!大明星》、爱奇艺的《我去上学啦》、李咏主持的《偶像就该酱婶》,亦是着力于深度开发偶像商业价值和粉丝经济。后者在《奇葩说》之后,又有《晓松奇谈》、《大鹏嘚吧嘚》、汪涵主持的《火星情报局》、窦文涛主持的《圆桌派》,虽都不是“大综艺”,但因为不必顾忌电视台播出的条条框框,又可借助跨屏、直播等技术元素,往往话题简单直接,参与、互动性突出,更具“网感”。

    伴随网综的蓬勃,综艺节目主持人也迎来了第二春。何炅、马东、汪涵、谢娜、李咏等,在网络语境下均展现更搞怪、更活泼、更接地气的另一面。同时,有着悠久的综艺节目传统的台湾主持人也相继跨海来分一杯羹,《康熙来了》停播之后,蔡康永迅速转身,小S也独自操刀《姐姐饿了》;曾在台湾主持《大学生了没》的陶晶莹,换汤不换药,加盟《哇!大学生来了》;有“台湾最聪明的女人”之称的陈文茜加入吴晓波等人的“大头频道”,开播《文茜大姐大》。难得的是,在这群人的带动下,大陆也有了“综艺咖”。大张伟和薛之谦,本都是歌手,却因为放得下身段,讲得一口好段子,善于自嘲自黑,成了被各大综艺节目争抢的“神兽”。

直播发于秀场,兴于网红,盛于明星。

    正如视频网站之于电视台,今时今日没有人能对直播无动于衷。被广泛传播的数据是,2015年国内直播平台已经超过200家,平台用户人数达2亿,市场规模超过90亿元,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时进行直播的房间数量超过3000个。坊间一直流传着一句话:直播发于秀场,兴于网红,盛于明星。

    成立于2005年的欢聚时代旗下产品YY是最早开始做秀场直播的平台之一。彼时的直播当算简陋且草根,用布帘隔开的几平方米小空间内,电脑、美颜摄像头、高品质的音响外设是直播的三大要件,主播们唱歌、跳舞、聊天或表演其他才艺,观众则通过弹幕留言和主播以及其他观众互动。2013年,已有“美女主播月入几十万”的消息,与之对应的新闻则是“无业小伙儿为主播刷礼物欠下几十万”。今天,秀场直播仍以“脸蛋身材”和“撒娇卖萌”为关键词,但部分已升级为星探挑选、统一培训、在别墅工作、按小时计薪。金牌主播之一“MC天佑”,号称月入上百万,还走出平台演电影、当代言。

    伴随从微博、淘宝、综艺节目中雨后春笋般冒尖以及被某些机构批量生产的各类网红,映客、花椒、一直播这类App的出现,刺激出不少参差不齐的直播形态,吃饭睡觉、化妆逛街、泡妞搭讪、下矿坑闯“鬼屋”等各类行为都被公之于众,为了博眼球,有人甚至直播吃灯泡、喝辣椒水、身上绑鞭炮。

    视频网站则看到了更多泛娱乐化的可能性,它们将直播作为传播手段,甚至借鉴电视台传统的直播概念、摄像技术和镜头语言,开发出一类新内容。2016年6月18日,优酷与花椒、斗鱼、咪咕等直播平台连续9小时直播日本偶像女团AKB48举行的第八届总决选,观看总人数超过3000万,同时在线人数超过1200万。7月,以自制短视频走红的Papi酱在包括优酷、百度、花椒等在内的8家平台同步进行直播首秀,在1小时25分钟的直播中,8个平台同时在线峰值达2000万,隔日累计有7435.1万人次观看过,获得了1.13亿个赞。

    腾讯玩得更高级。早在今年3月,在社交网络上流传已久的仅服务于一个女高中生的日本“极地特快”,因该女生毕业,车站即将宣告退役。腾讯为此特派记者前往日本,以手机从现场传回视频,并鼓励实时观看的用户通过评论发言来补充新闻细节,在短短半天时间里,实现了对社交网络,特别是微信朋友圈的高频占据。梁文道对此的评价是,传统媒体人和新媒体人,前者习惯谈论的始终是内容的品性,后者则愈来愈擅长分享增粉的技巧,这两种能力融合比对立的效果要好得多。在戾气、八卦、跪舔和耸人听闻割据公众视线的当下,媒体应当留住一些有关坚守的责任,“一个人的车站”无疑起到了非常杰出的示范效应。

    直播平台也不甘心只是被作为传播工具。Papi酱之后,刘涛、王宝强、傅园慧等热门人物也相继在直播间露脸。当时正在拍摄电影的王宝强,直播30分钟内同时在线人数突破400万,网络一度瘫痪。各类营销活动、产品发布、明星见面会也越来越频繁地将直播设置为标配环节。

    中投顾问产业研究中心的报告认为,当下宅文化流行,好奇八卦是人类心理的刚需,经过政策和资本参与的洗牌后,直播将日益向主流文化靠拢,终会成为文化娱乐产品、服务的重要输出渠道。