专访联想集团副总裁、手机中国区总经理杨峻

左手LENOVO国民机,右手MOTO国际范儿


文/肖锋
<<新周刊>>第454期



“羊毛出在猪身上”错在了哪里?不可能靠内容或服务、应用的补贴,硬件白送或亏着卖。如果大家都盯着猪身上的话,就没人去养羊了。联想的做法是专注于设备,养最好的“羊”。



    “我发现我对它越来越依赖,甚至觉得有点恨手机。”一见面,联想集团副总裁、手机中国区总经理杨峻坦言,“尤其阅读障碍症,完整读完一本书的时间越来越长,读大部头很难。知识也变得图新鲜、图快,跳跃式的、碎片化的,思考变得少了,看别人的观点变得多了。”很多信息抓进来之后,缺少一个逻辑化、系统化过程,一个个连接起来变成你的知识,最终形成自己的世界观和体系。但是碎片信息永远做不到,你顶多是知道,这个人我听说过,那首歌我听过,知道和知识不是一回事。这就是手机造成的“有信息没知识”困境。

    “这事你都不知道你觉得很可耻,其实如果没有自己的逻辑说不清楚自己的观点,这才可耻。”作为联想手机中国区的领军人物,杨峻会有一些冷思考:这些真的是消费者需要的吗?

    手机潮流你方唱罢我登场,可穿戴设备热、互联网手机热、全产业链手机……必须保持清醒:热闹过后,这些真的是消费者需要的吗?

    手机界流行各种撕,杨峻笑称,今天手机行业特别热,都有点不像一个IT行业了,有点娱乐化,说相声的越来越多。

手机将会被取代吗?

    马克·扎克伯格打了一个20亿美元的赌,他相信一个名为Oculus Rift的虚拟现实头戴显示器就是未来。但中国的手机界肯定不这么认为,至少现在手机的好日子还没到头。

    手机仍是人的延伸,现在不光是耳朵和嘴巴的延伸,更是你的朋友圈、你的银行卡、你的性格、你整个身心的延伸,里面有你半条命。

    此外,对中国人特别的是,手机意味着身份,时尚身份、社交身份,各种晒,各种炫。人们需要一个有场面的东西撑在那里。这岂是随随便便一个终端所能取代?

    手机界云集了各色玩家、各种口水战,都意欲在移动互联时代夺得一杯羹。在联想的杨峻看来,现在的互联网手机市场已经不是“红海”,而是“血海”。

    2015年国内智能手机市场格局是,中兴、华为、酷派、联想、小米上行,三星下行,苹果暂时难以撼动。据市场调研公司 Gartner 给出的预测,中国市场智能机出货量相比 2014 年预计增长 7.8%,比例还是相当惊人,但是相比 2014 年 19.9%的增速,市场正在不断压缩。

    “红海”杀到“血海”的格局中,联想自然不甘示弱。杨峻的说法是“置之死地而后生”。2015年3月,联想手机正式发布其全新互联网品牌“乐檬”,短短数月成为京东平台2015年上半年热销单品及京东“6·18”期间同价位段销量冠军。9月8日, 新一代MOTO 360智能手表与MOTO X 手机同时惊艳登场。

    手机业狂欢潮中的联想悄然布下双品牌战:MOTO的国际范儿与LENOVO的国民机。

    位于望京的MOTO大厦现在是合并后联想手机总部。大厅接待员身后是一幅全球机民狂欢的现代派画作,令人想起MOTO曾有的辉煌,率时尚风气之先;一上楼又看到了乐檬手机与《煎饼侠》合作的励志主题易拉宝,导演兼主演大鹏流着鼻血奋力打拼,典型的草根文化气质。一方面是国际化,一方面是本土化,这两张皮怎么能够贴到一起?

    杨峻自有一番解释:选择双品牌,我们还是要target两个不同的客户群。MOTO会坚持它的手机行业鼻祖和引领者角色,定位高端和商务,以创新和“黑科技”为主要卖点,价位在1500元以上;而LENOVO则定位在中国的“国民机”。

    关于“国民机”,杨峻和他的团队自有一套打法:在提高产品力的基础上,回归人性本源做产品及推广,以“真”打动消费者,“真的好一点”。

    在互联网时代,粉丝经济所蕴含的商业价值不可估量,培养自己的粉丝成为各品牌必做的营销功课。从“米粉”(小米粉丝)到“花粉”(华为粉丝)乃至“螺丝”(锤子粉丝),各家都在打一场粉丝之战,而联想却反其道地奉行“反粉丝策略”——与消费者成为真正的朋友。

    什么是真正的朋友?联想手机中国区推广高级总监蒋德坤称:“朋友应该是彼此之间保持独立性的,君子之交淡如水,要看我为你做的,而非只是说的,关键时刻能否雪中送炭,这样相处的朋友才能长久。”

    乐檬在自己的“乐粉平台”上与用户进行零距离交流,在每一期结束后还会推出电子周刊对用户的问题进行反馈,团队会在用户的反馈中一一甄别出有效的信息反馈到产品端与营销端。“凡事贵在坚持,只要这条路是正确的,慢慢累加,肯定会见效果的。”

    在浮华的互联网环境下,不虚假宣传,不制造噱头,不刻意炒作,用一种“真性情”来做品牌,这才是“国民机”应有的范儿。

“羊毛出在猪身上”错在了哪里?

    杨峻手指北方说,“十一”后包括我们全部都会搬回上地,团队入驻一个新园区,与芝加哥会遥相呼应,形成联想两个最重要的研发中心,此外有上海、厦门、武汉,以及硅谷、sunnyvale等一些分支技术基地。联想正形成两级研发体系:分为当年要产品化和不用产品化两种,后者可以允许一些“胡思乱想”的怪念头。还成立了个乐基金,天使投资性质的,打造一个内部创意和创业平台。

    联想做手机十余年,2014年并购摩托罗拉应算是一个里程碑。手机正变成个人的信息处理中心、安全中心、支付中心,尖端科技是其保障。

    杨峻很熟练地演示新款MOTO X的“黑科技”,你只要一伸手,如果有短信、有微信,手机就会显示出来。此外就是声控,“这几天北京天气怎么样?”屏幕马上弹出未来几天天气预报。其实声控人们早知道有个“苹果siri”,无奈今天siri沦为一个大家都在虐的技术,狂欢它啼笑皆非的回答。识别性、识别率是个关键。MOTO也是老外设计的,为什么对中国话会有这么大的差别呢?回答就是用本土软件,在美国用Google voice,在中国就用科大讯飞。

    MOTO X有四个麦克风,有采集人声语音的,有检测环境噪音的,通过软硬件算法智能增强语音,同时产生反向叠加以抵消掉环境噪音,使通话更清晰。

    茄子快传是联想引以为傲的互联网产品,可以让用户在不同设备之间进行快速的文件传输,而且不耗费流量。这款应用至今已有数亿用户,黏性极强。但按杨峻的说法,未来的大杀器是“个人手机定制”。他拿出了自己竹子外壳的MOTO X:“你可以定制个性外壳,签上名字或格言,配制软件集成。这一切只需多花一百元人民币。现在网上接受预订了。”

    大家知道,联想以执行力文化见长,它同时也是产品主义导向的。“市场的不健康,表现在很多厂商只追求价格,不追求value(价值),不追求创新。再有就是喜欢忽悠,利用资本市场盲目追求用户数的现象,靠讲故事圈钱。这些必将被大浪淘沙淘汰掉。”杨峻对此深信不疑。

    早先,杨元庆在一次内部会议上反驳了“羊毛出在猪身上”的通行观点,称这在某些领域(如互联网的虚拟业务领域)是成立的,但在实体行业里是不成立的。不可能靠内容或者服务、应用的补贴,硬件就能白送,或者亏着卖。如果最后大家着眼点都在内容和应用上,都盯着猪毛的话,就没人去养羊,做硬件了。羊本身是能产毛的,为什么不让它产毛,却只盯着猪呢?联想的做法是专注于设备,养最好的“羊”。

你要顺着90后,他可能干劲比你还足。

    深谙年轻世代消费文化,并四处讲演,这给一帮文艺男切入手机市场提供了机会。

    当前,对待90后有两种极端做法,要么把他们捧到天上,一切以90后为时尚、为标杆,极尽笼络利用之能事;要么把他们踩在脚底,一切的脑残八卦、一切的不负责任都堆到他们头上,以长辈身份,极尽教训打压之能事。

    以上两种做法都不靠谱,都不是和90后做朋友,更不是做真朋友。

    谁也不能否认,90后继80后上位,正成为消费主力军,不容小觑。杨峻的团队确定了联想乐檬品牌口号为“真的好一点”,并以“真”为原点,开展了一系列的品牌及产品的推广策划。内部会议上,项目组经常被问:“你‘好’的一点在哪里?”

    作为70后,杨峻对90后评价是:第一,随性,比如说不干就不干,闪辞。我们很多90后促销员,周末干得挺好的,可下周可能就不干了。是我们待遇不好?不是,赚够了一笔钱就走人。第二是“真”,他们只做自己想做的事情。他可能不在乎你的东西是什么大牌,关键是东西是不是真的好,性价比好不好。所以,新品在90后里面推广的难度远低于在80后、70后。第三,敢于说出自己的观点。以前厂家说什么人们信什么,而对90后这一代人传统广告失效了。

    作为一毕业就在联想的“老联想”,杨峻认为联想文化正努力适应90后,为他们提供没有天花板的舞台。“你只跟90后讲奋斗、讲奉献是不够的。但一个没有天花板的舞台是他们需要的,就是给空间,更大的包容,管理者主要是管大方向,你别跑得太偏了,你只管来创造。

    杨峻身边就有一个例子,有个台湾年轻人加入了团队之后,当时乐檬刚上市时用很多宣传手段来抓流量,他就做了一款H5的游戏,在去年的年末,这个类似偷菜的游戏——你来帮我种树、浇水、砍价,也可以偷我的果子——最后如果凑够599积分,联想就会免费给你一个手机。这个小H5游戏给当时带来300万额外的流量,有点出人意料。

    90后叫顺毛驴,逆着摸就不行,你要顺着他,他可能干劲比你还足。杨峻对此极为赞同,“对,这就是创意爆发出来的力量”。

Q&A

喂,你能不能对用户“真的好一点”?

《新周刊》(以下简称“新”):摩托罗拉并过来以后,摩托罗拉最大的价值点是什么?
杨峻(以下简称“杨”):之前我们多次参观了sunnyvale和芝加哥的研发中心,坦率地说,最兴奋的是它的技术储备和研发实力,3500人的摩托罗拉并购加入联想,当中2500人是工程师。这些人多数都工作20年以上,他们代表摩托罗拉的“黑科技”,是他们打造出了“MOTO系”——其实在iOS和安卓外,应该有个“MOTO系”。

新:MOTO X,X的意思就是它有无限的可能性吧,满足各种各样个性化的定制。那么问题就来了,个性化手机的成本会很高,因为你不是批量化生产的,怎么去化解这个成本的问题?
杨:成本是高于标准版,因为标准版一生产是几千上万,这是一台一台生产的。 但定制的MOTO X贵多少?只贵100元人民币!它是靠一套叫摩托Maker System的ERP系统,系统可以从接到订单send到我们的工厂,工厂把你的个性化边框、摄像头、电池、刻名字等信息直接send到各类机器人抓手,在库房里把这些东西全部都抓出来。整个过程在中国只需4天到7天!

新:听说还有很多杀手级的应用,包括手控和音控,这对开车的人是特别大的福音。这种技术是怎么来的?为什么别的手机做不到呢?
杨:这个是另一个核心技术:每一台摩托机器里面有11个Sensor,除重力传感器、GPS等外就是用来感知周边声光电信息的。比如在驾驶状态,它就进入驾驶模式以提高声音识别率。11个Sensor最可怕的一件事就是耗电,因为它随时随地都在监测周边,而摩托罗拉的技术厉害在低耗电,有一个叫Sensor hub把所有的Sensor集中在一起,根据数据分析再来调动。
MOTO 360手表一个最大的卖点是它随时都亮着,旭东那天开玩笑,我们这次广告语叫this is a watch,什么意思呢?别人的都不是手表,包括Apple Watch,因为Apple Watch平常都是黑着的,你只有抬起来或者按了它,它才亮。
新:怎么抓住年轻人的痛点,去研发一些他们喜闻乐见的产品出来?
杨:“真的好一点”不像一个高大上的广告slogan,但是后来为什么坚持?因为这句话是一位90后的客户给我们出的主意。你很多地方比人家用心了一点、好了一点、做得扎实了一点、比对手便宜一点,这些一点点让我认可你了。你们的诚意打动我了,比如说memory比人家的多一点点,人家都是1+8,我们是1+16;包括在软件上的一些点点滴滴,联想第一个承诺每月软件更新。每次立项我都会问产品经理,你的好一点是哪一点?

新:联想提出打造“国民机”是什么概念?
杨:好用、易用、结实、皮实、服务好。在手机的中国区,我们就是把联想定义成国民品牌,像汽车里的大众、丰田,并希望加入一些年轻的元素,因为今天越来越多的85后、90后成为主流了,也让联想更年轻化一点。

新:你曾把联想比喻为一个理想主义者。理想主义者碰到现实问题、过不去坎儿的时候, 怎么样去灵活应变,怎么去包容?
杨:我是个典型的完美主义者,这给了团队很大的压力,团队会觉得我的要求太苛求了。理想主义的人对自我要求蛮高,但是现在看起来有两个问题。
第一,过去成功的经验是不是新世代、新生代成功的经验。第二,从最早大家觉得这些年轻人不成熟,到今天他们慢慢成为社会的主流,特别是我们客户的主流,你总得去理解你的客户,你会发现他们身上的闪光点。对于年轻人,我谈两个词,第一个是包容,第二个是学习。我们向他们学习。联想人一直都还是一个相对比较开放的心态,过去我们向IBM、戴尔、惠普学习,甚至前两年向小米这些互联网公司的行销方式学习。一路学习的心态其实保证了我们成长到今天。