专题
郑依妮       2020-06-15    第565期

除了贵,网红零食没毛病

越来越多年轻人将大白兔奶糖味儿的护手霜涂在手上,将故宫的口红抹在嘴唇上,此外,还有青岛啤酒外套、老干妈卫衣、黄翠仙油腐乳……这种新兴的流行气质似乎正在引导一个时代的口味,包括零食。

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上世纪90年代,在由雀巢、玛氏等国际食品巨头瓜分的国内零食市场上,“进口食品高端、国产零食低价”是大众的普遍认知。如今,国产网红零食随着“国潮兴起”的大浪,正在成为引爆消费新浪潮的风向标。YouTube、Facebook和Twitter等平台上传了数以万计关于“中国辣条”“一定要品尝的中国零食”的视频,中国零食从国内红到了国外。

零食从过去的满足简单饮食需求,逐渐演变为一种时尚健康的消费方式,人们更关注零食本身所具备的营养价值和背后的文化符号。

消费升级让占据大多数人口的二三线城市同样向往性能更好、品质更佳、兼具物质与精神的消费品。个性化与高品质成为休闲零食消费的新趋势。

直播带货,零食赶上了互联网的红利期

几乎和被互联网渗透的其他传统行业如出一辙,野蛮生长成为过去几年互联网零食行业的真实写照。2010年以来,互联网渗透率急剧扩张,电商模式也成为零食行业扩大规模的主要推动力量。

以三只松鼠为例,这个“不生产零食的网红零食商”,一年能卖出10亿元零食。其创始人章燎原说:“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上,今天别说给我150万元(三只松鼠拿到的天使轮融资金额),你就是给1亿元,让我在天猫再做一个三只松鼠,肯定没有机会了,因为淘宝红利的出口没有了。”章燎原口中的“淘宝红利”,是天猫在早期给商家的流量,也包括这两年在电商直播行业兴起的“吃播”。

由于直播门槛较低,很多新入局的零食品牌更愿意通过短视频平台、网络主播试吃等手段进行营销和快速引流,在短时间内走红。例如短视频平台抖音,随着入驻的主播达人不断增加,达人销量榜成为抖音运营者关注的焦点。抖音电商变现能力逐渐显现,今年2月,三只松鼠在抖音的零食大礼包促销活动上,日销量最高达到23.85万件。

网红直播带货模式的兴起,大幅度提升了从流量到销量的转化。在淘宝直播间,一个头部主播的带货影响力丝毫不亚于一线明星。曾经的“口红一哥”李佳琦,如今已成为“零食一哥”。5月,李佳琦和薇娅同时举办零食节,李佳琦单场直播销售额为3.5亿元,薇娅的销售额则为3.9亿元,相继刷新零食节销量纪录。看着主播们在镜头前拿着各种网红零食吃得津津有味,网友们的购买欲也随着食欲一起高潮迭起。

今天,消费人群的习惯发生了很大变化。绝大多数零食的消费者是90后乃至00后,他们错过了健力宝风靡的时代,也没听说过徐福记这样的“合家欢”品牌。他们穿着国潮,踩着滑板听嘻哈,在吃这件事情上有着极为鲜明的偏好和选择。他们最大的特点就是敢于尝鲜,愿意追随自己喜欢的主播,在成为吃货的道路上高歌猛进,也乐意为商品背后的品牌溢价以及所附加的文化价值付费。

想红,只需比别人好玩一丢丢就赢了

背靠大众化的创新,爆款零食只需比别人好玩一丢丢就赢了。这是网红零食的普遍玩法。

一直以来,冰淇淋这一品类都集中在线下零售,且销售旺季在夏季。如今,借助成熟的冷链技术,冰淇淋突破了季节限制,售卖和消费早就不局限于夏天。冰淇淋这个“反季产品”在2019年发展到了千亿元级的规模,中国已赶超美国成为冰淇淋消费总量全球第一的国家。根据企查查的统计,2018年线上冰淇淋品牌只有60余家,2019年增加到140多家。钟薛高、中街1946、须尽欢等各类网红雪糕品牌争相登场。

钟薛高创始人林盛说:“2019年是中国零食界的‘冰淇淋元年’。如今的网红化和20年前在央视打广告的行为没有本质区别,只是不同的流量获取方式。随着渠道的碎片化,需要先做网红,再由网红通向品牌。网红是品牌发展的必经之路。”

钟薛高创立于2018年,短短两年就成了雪糕品类中的“顶流网红”。如今消费者在食品方面的健康意识越来越强,连冰淇淋的成分配料表都关注的“成分党”不在少数,他们追求百分百天然、“低卡低脂”。钟薛高迎合潮流使用可降解的冰棍棒,由无香精、无色素、无添加剂的天然原料制作而成,保质期仅90天。

钟薛高一支卖10—20元,是普通雪糕的两倍,在其评论区最常见的一句话就是“除了贵,没毛病”。钟薛高还曾创下一个纪录:“双十一”当天,2万支单价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕仅15小时就被抢光。这让人们不禁发问:“为什么卖这么贵?”

对此,林盛说:“我不介意消费者说我们贵,甚至可以说,钟薛高最有效的定位就是‘贵’。”这一定位,让钟薛高与便利店冰柜里卖了多年的雪糕划江而治。 

钟薛高发现了一个新的消费场景——“家庭冰箱仓储式冰淇淋”。这让冰淇淋成为像鸡蛋那样的生活必需品,想吃的时候就随时拿出来吃。消费场景的延伸和拓展,将原来的随机性消费变成目的性消费,带来了新的增长机会,也延长了消费周期。

钟薛高还与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪等多个品牌大玩联名,在社交网络上给消费者创造记忆点。作为一支有颜值的雪糕棒,也给了用户一个拍照发朋友圈的理由,形成了一次营销的闭环。

网红零食品牌之所以能成为网红,皆因它们善于利用社交媒体进行传播。年轻一代喜欢表达自我,无论喜恶都会直接表达,因此口碑推荐和主播带货成为零食的重要出口。他们喜新厌旧的速度不断加快,上一秒还在痴迷某一个口味,下一秒就厌倦,也是分分钟的事。

网红品牌代表了与年轻气质匹配的“聪明消费”

谁在为网红零食买单?答案是:年轻人。

年轻人的偏好、消费习惯与老一辈截然不同,在蓬勃的消费贷帮助下,年轻群体的消费能力被放大,他们之于消费市场的影响也随之加码。在势头汹涌的新消费浪潮前,连善于抓住风口的互联网跨界创业达人雕爷也不禁感慨:“传统消费品牌看待那些‘新锐’‘网红’品牌时,差不多都是一副茫然表情,完全看不懂其运作原理。但见鬼的是,年轻消费者就跟疯了似的追捧。”

休闲零食“第四餐化”趋势的背后虽然是万亿元级别的大市场,但也存在同质化严重的问题。市场竞争异常激烈,这从“每日坚果”在零食界的成功“出圈”就可见一斑。

草根调研的数据显示,2018年每日坚果的市场份额占比中,沃隆以约30.8%的比例位居第一,洽洽以约15.38%的市场份额紧随其后,百草味和良品铺子各占9.2%。此外,目前市场上有300多家企业生产每日坚果,甚至盒马、便利蜂都有自营品牌的每日坚果。

年轻人的品位正在重新定义零食市场。一个品牌最昂贵的部分不是实体,而是能否给予年轻人“谈资”。这种“谈资”就是他们分享和传播的动机,并直接影响朋友圈的购买行为。这是一个巨大的变革,也是商业领域话语权的更迭:这将是一个消费者主导的时代。圈层已经成为一种带人格化特征的用户细分方式,在零食的世界也不例外。

日本生活美学大师松浦弥太郎说:“品位即选择和判断。”消费品牌可以标识一个人的社会阶层、生活品位,这一点至今并没有弱化。网红零食的成功之处正在于,它让消费者相信,你的选择是品位升级的一种直观折射。

不得不承认,大部分国产网红零食得以崛起,其实跟高端、大气、上档次没啥关系。占领品类只是权宜之计,一味追求爆款单品,生存只会越来越难,如林盛所言:“并不是先有了中国制造才有中国品牌,而是大家先去想未来的中国品牌是怎样的,我们才能倒逼一个好的中国制造。”

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