专题
周叠瑶       2020-06-15    第565期

买好看的,证明我们是一伙的

在这个注意力成为稀缺资源的时代,包装是否抓人眼球,直接决定了一个新品牌能否挤进市场。 而“高颜值”零食的盛行,可以看作新一代消费群体对认同感和归属感的迫切需求。

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爱美之心,人皆有之。尽管“美”的定义因时因地而变,但对美的向往却深深刻在人类的基因中。当基本物质生活得到满足,美食、美景、美物成了大众消费的普遍追求。正如奢侈品的价格不由其使用价值决定,零食的受欢迎程度也早已不取决于其味道本身。设计感强的包装、主打怀旧风的联名周边……在社交媒体的推波助澜下,高颜值零食和脏脏包、彩虹蛋糕等网红食品一样,被人为地赋予了更多价值和意义。“买椟还珠”式的网红零食打卡消费,也不再是新鲜事。

究竟是我们选择了商品,还是商品选择了我们?

穿梭于超市零食区的货架间,琳琅满目的商品让人眼花缭乱。同样是巧克力,孩子们会被彩色糖纸包装的“金蛋”形状和棒棒糖形状吸引,奉行健康饮食理念的都市白领不由自主地在主打性冷淡风、用最大英文字号在包装上写明产品口味的货架前驻足,而“学生党”“萌妹子”则通常会一眼相中那些绘有清新水果彩绘、突出季节和期间限定的时令性零食。

对普通人来说,零食作为一种标准化工业产品,口味并没有本质差异。在迥异的包装背后,隐藏的是厂商针对不同人群的差异化营销策略,以及品牌试图向消费者传达的价值观。在追求“高颜值”消费的过程中,究竟是我们选择了商品,还是商品选择了我们?

在光子视觉品牌设计事务所创始人朱剑辰看来,“高颜值”其实是个宽泛的概念,这涉及整个社会的审美转向。“消费代表了一种身份认同。年轻的族群消费具有新审美风格的产品,是一种获得社群归属感的方式和自我标签。”朱剑辰表示。

朱剑辰曾为“本宫鹰嘴脆”这款零食设计包装。该设计的灵感来源是达·芬奇作品《抱银貂的女子》(Lady with an Ermine),以四位不同性格、身份的女性形象对应不同口味。

直爽的川女士代表炭烧香辣味,腹黑的绫子小姐代表芥末海苔味,干练的菲昂纳小姐代表开心果味,傲娇的本宫小姐则代表枣夹核桃味。当消费者撕开包装时,人物的眼睛还会发生变化。

“在这款包装设计中,我们没有按照常规设计手法加入关于口味原材料的照片或插画,因此需要通过人物形象特征来表达口味的要素。”朱剑辰说,“设计不同于艺术,在考虑‘撕开眼睛’的结构时,我们首先考虑的是趣味性和传播度。当然,这也隐含着心理学中‘人格面具’或社会学中‘社会角色’的隐喻,撕开后的眼睛,仿佛人们藏在社交面具下的那一面。”

一个有趣的现象是,从实际传播情况来看,撕开的菲昂纳小姐的“翻白眼”传播度最高。或许是因为生活中荒诞却无奈的事太多,这种“高冷式的无奈”很容易让消费者产生共鸣。

而在另一套以男仆为主题的玛德琳蛋糕的包装设计中,朱剑辰设计了四款形象,并选取四种动物的形象代替人脸——坐拥37家成功企业、精通小众红酒、一言不合就扔黑卡的霸道巨鳄投资人G先生(狮子);精通英语、法语、日语、粤语,热衷华尔街健身法的金融才子奥斯丁先生(鹰);温柔肉壮的贴心暖男、料理全能手Mr官先生(熊);喜爱篮球、酷爱电子设备的大二健气少年上官云介(狗)。他们分别代表女生喜欢的不同理想类型的男仆形象,以对应四种口味的玛德琳蛋糕。朱剑辰希望通过这款产品设计,延续“鹰嘴脆”的风格,强调“打开时的变化和惊喜”。

“前一个系列是对目标消费者的一种描绘,这个系列我们想展现女性消费者心目中的‘理想男人’形象。但每个人心中的‘理想男人’不同,用动物来比喻比直接画出人脸更有概括性,更容易产生共鸣。” 朱剑辰说,“打开包装后,男性形象会展露性感的肌肉,而且肌肉的风格不同,有的是slim fit(健瘦肌肉),有的则是肉壮型。让我意外的是,在后期的调研中,那款最没有肌肉的‘暖男熊’好感度最高。或许是因为有点微胖的小熊很亲切,令人有熟悉感。这款产品也具有一定的‘女性独立’视角。”

作为一名产品设计师,朱剑辰在设计的同时自然也考虑到消费者的定位。“我们在定位时会领先市场半步,力图前瞻,考虑一年后甚至更长远的周期里年轻消费者的成长和市场审美的转向。这款产品的定位就是主打90后女性群体,事实上也取得了不错的效果。”

老牌零食企业的“高颜值”雄心

在这个注意力成为稀缺资源的时代,包装是否抓人眼球,直接决定了一个新品牌能否挤进市场。然而,如何通过改变包装推陈出新、持续吸引消费者,对老牌零食企业来说同样不可或缺。

资深零食达人一定对江崎格力高这家公司不陌生。这家日本知名糖果糕点公司推出了百奇(Pocky)、百力滋(Pretz)和菜园小饼等深受大众欢迎的零食。然而,伴随着日本“少子化”的走势,零食的购买者也在逐年递减。

面对日趋激烈的零食行业的竞争,格力高采取不断推出新产品的策略,以吸引客户。其举措包括更换包装、推出新口味,推出季节限定和地域限定(特定产品只能在当地购买)等。

以百奇为例,为了吸引成年消费者,格力高推出了红酒味的“女神的红宝石”,以及可以与威士忌搭配的“大人的琥珀”。酒红色与深紫色的圆罐式包装与普通款百奇迥然不同,彰显“大人的高级感”。

1973年登陆日本的巧克力品牌奇巧巧克力(Kit Kat)也将目光投向成年人市场。经过一年多的开发,奇巧巧克力推出一款融合清酒的清甜果香、口感细腻且微苦的满寿泉清酒巧克力。这款清酒口味的升级版巧克力,其包装设计基于日本国民清酒“满寿泉”的形象,以日本传统的朱红色为主色,以纯白的日本酒瓶象征高级意象,在众多奇巧巧克力中独树一帜。

当然,在数不胜数的奇巧巧克力产品中,还有众多引人注目的包装设计。日本奇巧巧克力媒体宣传部负责人平松拓也曾在采访中表示,包装设计部会以巧克力的口味为原点,抓住每种口味的特性,选取最适合的视觉呈现方式。比如富士山草莓芝士味的包装就加入东京的代表建筑物,包装盒也设计成积雪的富士山形状,吸引了众多客人。

高颜值与购买欲的隐秘连结

从让·鲍德里亚的《消费社会》到布迪厄的《区隔》,学者们都认为消费不受人们自身左右。前者判断人们消费的并不是物的有用性,而是通过消费体现自己的社会地位与身份;后者认为审美判断力是后天决定的,是社会区隔的标志。在社会发展的过程中,阶层出现分化,不同的消费代表着不同的阶层,不同阶层又带有它自身的标志。

与高价不同,高颜值商品并不天然与高消费画等号,也正是这一特性间接推动了高颜值商品的分享和传播。在中国社会科学院民族学与人类学研究所社会研究室主任、研究员张继焦看来,购买高颜值商品不一定就是高消费,可能只是一种中高消费,所谓“高颜值”指适应白领审美的一种产品设计包装、购物场所或消费场所。商家或者行业的营销推广,让人们的审美产生改变,认为某种风格的设计代表了一种中高层次的消费水平;而中高层次的消费,也让大众或者消费者有欲望去证明自己是处于这一层次的人。

这种证明自己属于某一阶层的诉求,让分享式社交盛行不衰。“有些人通过努力成为白领,也有些人还没有成为真正的白领,但又急迫地想成为这类人,所以有时会过度消费。”张继焦说,“他们需要通过对高颜值商品的分享、社交、互动来证明自己是这类消费的一部分,也因此是属于该社群的一部分。” 

当然,这一现象的出现,和互联网、移动通信等技术的高速发展密不可分。对商家来说,互联网技术让其通过大数据分析消费者的喜好,并根据分析结果调整产品和包装的设计,进而引导消费者对某一风格的产品形成新的认知偏好。对消费者来说,智能手机的普及和4G、5G网络等硬件条件的改善,也为网络分享社交提供了土壤。

然而,高颜值的定义会随着审美的变化而日新月异。回顾近年来的审美变化历程,可以发现从本世纪初苹果掀起的“极简”潮流之后,“超扁平”“后波普”“治愈系”“赛博朋克” “后电子” “新国潮”“蒸汽波”乃至现在消费市场还不太常见的“酸性设计”(acid)等,都逐渐在市场找到了位置。 

在朱剑辰看来,一种先锋艺术风格从艺术领域转向大众消费领域,需要二三十年。但随着网络世界全面转向动态化和视觉化,这个周期会缩短。因此“拍照分享”的本质是一种身份认同,是消费者对自我形象的一种展示,而不仅仅是“好看”。消费者对个性审美风格的追随,在某种程度上是对不尽如人意的公共审美的一种反抗。 

“产生这种变化的原因之一是新消费势力的崛起,心理层面的原因是一种社群认同和归属感。” 朱剑辰说。通俗地说,和80后之后的每个世代都有自己的“网络流行语”一样——这些流行语在社群中相当于一种暗号,使用它的人形成一种认同感——新崛起的种种视觉风格以及高颜值零食,也都可以被视为某种提供认同感和归属感的载体。

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