专题
尤蕾       2020-06-15    第565期

“不要和我谈营养,跟我谈味道”

一块樱花味巧克力、一片深井烧鹅味薯片,就是展示文化碰撞的最小舞台。 而掩藏在它们背后的全球化潮流,则是当下重塑我们生活方式的强劲力量。

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从第一位购买奥利奥饼干的顾客图森算起,至今过去了一个世纪,有人推算过,“如果把自图森购买奥利奥饼干后所生产的所有饼干层层叠加,其长度将是月球与地球之间距离的4倍”。

这是奥利奥风靡全球后达到的高度,但称不上奇迹,因为,在全球化的趋势之下,跨区域流行的零食早已将我们的生活包围:可口可乐平均每天的销售量达10亿瓶以上,百事薯片仅在上海超市的年销量就高达2000吨以上。除了这些传统的零食“前浪”,坚果、海藻类脆片、全谷物零食等不断被人们从世界各地挖掘,“后浪”们附加的健康与环保的新理念,正与未来潮流一起被更年轻的一代追逐着。

从一定程度上说,零食改变了世界。

不知道怎么做时,请加糖

有一种近乎夸张的说法:70%的世界散发着可可香。事实确实如此,无论何时,出国带回一些巧克力总能让人精准地避开伴手礼“雷区”。零食,实现跨文化流行并不容易,在清华大学社会学教授郭于华看来,全球流行的零食种类有限,巧克力轻而易举地就跨越了江河湖海。

“Life is like a box of chocolates. You never know what you're gonna get.”电影《阿甘正传》中阿甘妈妈的话饱含生活的哲理,将巧克力与生活的不确定性相映射,加深了人们对于巧克力的另一种认知。流行于全球的巧克力不仅是一种经典零食,还是被不断输出的、增添了诸多哲思与情感的流行文化。

雀巢旗下的Kit Kat之所以成为最受喜爱的伴手礼,除了拜其多种口味所赐,更在于日本文化的同步表达。清酒与抹茶是特色鲜明的日本文化符号,因而成为旅日游客购买最多的两种口味,味蕾的惊喜与文化的撞击通过这种方式被带往世界各地。尤其是每年1月推出的樱花口味巧克力,起初是商家为了迎合日本高考生推出的一种精神鼓励式促销手段,最终演变成“必胜”精神的传承,一如既往地影响日本人的同时,也让身处异国的人们趋之若鹜。在他们看来,谈起巧克力总会谈起奋斗的日子、未来的梦想以及必胜的信念。

“它超越了普通零食的界限,成为一种无处不在的生活方式,被人们寄予浓厚的情感,而这种情感的纽带还在不断加强。”郭于华说。

不只巧克力,甜味零食总能让人将其与幸福感自动连接,并在具有重要意义的节日、纪念日中扮演不可或缺的角色。可以说,这是甜食本身激起的情绪反应,也可以说,是甜味零食横行全球时裹挟着特定的文化意义带来的改变。中国与西方都有情人节,中西的不同传统与文化早就伴随着全球化在中国实现了共存。在西方情人节开始流行后,巧克力或糖果成为恋人间互赠的礼物,甜味零食与流行文化的输出相互成就了彼此。

1868年,巧克力公司吉百利创造了一款专为情人节出售的Fancy Boxes,巧克力盒子上的丘比特和玫瑰花蕾第一次把爱情与巧克力联系在一起。随后,好时开始生产Hershey's Kisses巧克力,打出的广告都是与爱情相关的主题。更为强悍的营销手法出现在德芙巧克力的广告上,它们讲述了卢森堡芭莎公主与甜点师令人唏嘘的爱情故事,两个相爱的人因身份悬殊而终成陌路,在公主嫁给比利时王室成员时,甜点师用巧克力写下“DOVE”( Do You Love Me)。

从世界各地搜罗到的甜味零食还将这种隐含的流行文化意义嵌入更多的关系:香甜的味道改变着或焦灼或郁闷的思绪,努力与自己和解;与朋友、家人一同分享甜蜜零食,就是自然地表达自己对他们的情感。难怪有巧克力生产商直言,巧克力长盛不衰的秘密就在于人与人之间的羁绊。

显然,甜味零食生产商深谙甜食的力量,他们信奉一条颠扑不破的真理:不知道怎么做时,请加糖。

被欣赏的绝非仅仅是物理的味,更是文化的味

无论你沉迷于怎样的美味——糖、脂肪或盐,无论你被零食所折射的哪种流行文化击中内心,都不能忽视零食全球化背后的消费主义对饮食理念的改造。

郭于华在《关于“吃”的文化人类学思考》中提到,我们民族不仅是无所不吃,也不仅仅是创造了灿烂的“饮食文化”,并把“吃”作为不可替代的一种生活乐趣乃至“生活的艺术”,更重要的还在于,“吃”,根本就是我们感知世界、把握世界的一种基本方式。吃,满足了我们探索世界的好奇心。

随着消费主义盛行,我国的传统饮食文化开始发生剧变,通过广告、媒体、名人效应进一步制造出人们对时尚的需求。风靡一时的韩剧总在不断输出价值观的同时引领着零食风尚,尤其对80后、90后影响更深。她们看一部韩剧换一个“老公”,看一部韩剧追一种零食。从各种膨化食品到炸鸡啤酒,从香蕉牛奶到麻辣小章鱼,追剧、看综艺的标配零食永远在更新迭代。

风靡全球的海太蜂蜜黄油味薯片无疑是零食界的时尚标杆,它改变了薯片口味的传统,号称世界上第一款甜味薯片。看似离经叛道的味道,很快就打破了人们对于薯片的固有认知,世界对其接受速度之快令人咋舌,这款薯片在全球很多国家热销至脱销,还流传着这样一个段子:在朋友间分享蜂蜜黄油味薯片时,至多只能一人一片,再无多余。

在郭于华看来,由于时尚成了人们的目标,生产和消费的已经不再是产品的内容,而是其形式、象征和意义。“之前的社会是需求导向,有需求才有制造,生产围绕着需求;而如今,人的需求是可以被制造出来的,出现了产品导向。”人们追逐的物品包括食物往往因其承载的文化象征意义而变得时髦。

至此,“被欣赏的绝非仅仅是物理的味,更是文化的味”,因而品味、谈味、玩味、回味,就都成为见识、学识、出身、素养,即“文化”的表征。

饮食上的“代沟”终归是生活方式的不同

“中国人的食物的特征,首先是由长期在中国的土地上繁茂生长的植物和动物集合来表示的;但同时中国人自有史以来就乐于接受外来食物。”《关于“吃”的文化人类学思考》中的这段话在全球化的进程中被印证。

郭于华提到,上世纪八九十年代的中外合资零食及近些年的进口零食,往往备受儿童甚至年轻人的青睐。随着互联网时代的到来,人们通过电商平台、代购等多元化消费渠道接触到更多海外零食,对于这些舶来品,“人们追逐的不一定是食品质量、安全或者营养,口味与时尚反而成为主要标准”。

确实,对于零食,营养并不在食品巨头的考虑范围之内。世界第六大食品公司同时也是哈根达斯生产商的通用磨坊前CEO斯蒂芬·桑格就说过:“不要和我谈营养,跟我谈味道。”

口味,更能迎合年轻一代。时至今日,人们似乎已经数不清风靡世界的薯片有多少种口味被开发。如果你现在走进便利店,多半会被日本卡乐比薯片所吸引,它推出了深井烧鹅味和细蓉味——深井烧鹅是港式烧腊的代表,细蓉是香港人日常吃的馄饨面,两款新口味都带有浓厚的香港味道。而最初把口味这个概念玩出花样的当数乐事薯片,因为被厨师“整蛊”而品尝到马铃薯薄切片加盐的粗糙零食,一位推销员获得灵感,创造了全球最为知名的薯片品牌乐事。它在将薯片推向不同国家及地区的过程中,通过口味本地化彰显了称霸全球的野心。

“谁更能掌控当地消费者的口味,谁就能得到发展。”这是乐事一位高管在寻求薯片跨文化流行时的感悟。于是,乐事带头将薯片的口味玩到了极致,除了原味、番茄味和烧烤味,还把软萌樱花味、黄瓜味、青柠味、气泡味、菠萝咕噜肉味、麻辣锅味、韩式泡菜味、北京烤鸭味、秘制酸汤鱼味等,推到了食客面前。

口味带来的体验,并非纯粹的口舌之间的新鲜刺激和愉悦,它在很大程度上影响了人们的饮食理念和方式。这是因为,消费习惯和口味习惯可以被塑造。郭于华说,小孩子的口味不是天生的,“就像我们小时候非常喜欢吃某种东西,长大后还是会怀念那种味道”。日剧《鸭川食堂》破解了这种口味惯性的缘由:人们总是会把回忆与味道联系起来。有时候,正是这些情感让过去的食物尝起来更加美味。

格力高很早便发现了其中的秘密:如果孩童时代开始接触格力高零食,即使年龄增长,大多数人仍会继续购买。于是,他们给成年人再创造一次和格力高产品接触的机会,唤起他们小时候吃格力高零食的回忆,从而产生购买欲望。从这个意义上看,格力高设计的不是产品,而是这种感受与心情。

郭于华通过比较也发现,当下学龄儿童的饮食观念已由“实用需求”转化为“消费需求”,尤其是涉及零食、软饮料和快餐食物时,中国的年轻人对于传统的平衡或者营养理论表现得漫不经心,他们更看重的是食品的社会作用和消费文化的符号。持有消费型饮食理念的一代,其饮食观念已经与上一代产生了“代沟”,他们除了熟悉并持久选择某种口味,还容易被漂亮的食品包装、内置玩具等吸引,更愿意接受被同龄人“安利”的食物。外来的、流行的零食恰好满足了他们的需求,“这些食品承载着某种现代生活方式的象征意义”。

格力高就将随焦糖附赠的代表性玩具放进了玩具长廊,从发行之初至今,这些赠品不断更新,由塑料到木制,科技为玩具加持,开发出通过手机应用程序与人互动的新玩具。数据显示,到2018年2月,格力高累计发售的赠品玩具种类已达3万余种。

玛格丽特·米德在讨论“代沟”的书中指出:由于世界上的所有人突然成了电子通信网络的一部分,因而各地的年轻人都共享着一种经验,不管他们的父母在世界上的任何地方有过什么经历,他们的孩子却有共同之处。显然,零食的全球化,打破了“领地化”的既有生活方式和饮食模式,年轻一代与前辈在饮食上的差距,实际上是不同生活方式的表现。

当孩子们成为消费主体时,他们正逐渐扮演着指引者的角色。代际文化从上向下单一传递的方向发生了部分改变,由传统的从上一代向下一代传递变为部分地自下而上传递。这是因为年轻人从市场、广告、同龄人那里获取的食物信息,甚至已经超越了老一代。

这种代际之间的差异,并非仅仅是由于时过境迁所产生的代与代之间自然的变异,而是在世界一体化背景下全球性的、前所未有的差异。

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