社会
周叠瑶       2020-06-01    第564期

会员制社交电商:人人都是合伙人?

以分销计佣为核心特征的会员制社交电商,从诞生之日起,就在肯定与质疑中前行。“全民微商”的时代真的到来了吗?

新经济 0 0

进入互联网下半场,流量变得越发珍贵。拼多多通过拼团式社交裂变,不仅打开了“五环外”的下沉市场,还用百亿补贴行动试图反向进攻“五环内”的一线市场;京东和阿里也纷纷寄希望于通过创新商业模式,在社交电商这一领域发力。

社交电商的玩法远不止拼购这一种。从曾经风光无限的“中国会员电商赴美第一股”云集,到贝店、花生日记、蜜源、未来集市,再到如今风头正劲的芬香、淘小铺,尽管商业模式有所不同,但都脱离不了和直销鼻祖安利相同的营销手段——分销计佣。

分销计佣是一种古老而行之有效的营销手段,具有裂变快、获客成本低等巨大优势,但同时也饱受争议和诟病:质次、刷屏招人厌、涉嫌传销……

以芬香、淘小铺、友品购购为代表的会员制社交电商,因背靠京东、淘宝和网易考拉平台,正在试图洗刷这些负面标签,并带领全民进入“微商时代”。 

从买家到推手的“斜杠之路”

一场疫情,让国内经济经历了前所未有的冲击,却也让芬香、淘小铺等新兴的会员制社交电商平台从幕后走向了台前:一方面,受疫情影响,越来越多人选择“勒紧裤腰带”,减少非刚性需求消费;另一方面,无数因疫情被迫待业在家的人突然闲了下来,急需寻找新生计。

即使那些主业未受过多影响的幸运儿,也动了“斜杠一下”的心思,决定开辟副业,以抵御经济下滑带来的职业风险。

以“自用省钱、分享赚钱”为核心获客点的会员制社交电商平台,无疑完美地契合了所有人“开源节流”的心理。

依托京东、淘宝、网易考拉等电商平台的供应链、仓储、物流和售后服务,新一代会员制社交电商的推手们得以从屯货、发货和售后等众多繁杂的流程中脱身,专注于推广和营销这一环节,而零成本运营的模式也让更多人变身“斜杠”推手成为可能。

27岁的汤帆在一年前完全想不到自己会做起类似微商的生意。和很多人一样,在接触社交电商平台推手这个职业前,汤帆也把他们和在朋友圈刷屏发广告的微商画等号。

大约一年前,大学同学张章邀请汤帆加入一个“网易考拉内部购物群”。出于对同学的信任,一贯拒绝加入此类群聊的汤帆决定加进去试试看。入群后的汤帆发现,张章发的商品链接全部来自网易考拉平台的主站,但价格竟比主站便宜三分之一甚至近一半。“太便宜了!”面对低价的诱惑,汤帆迅速下单,并成为内购群的一名忠实顾客,此后,她也逐渐摸清了内购群的更多内幕。

原来,低价商品源自一个推广平台。店主在这个平台上注册后,需要每天从后台上万种商品中筛选出物美价廉的商品进行销售,以此赚取销售佣金。

汤帆作为购物和美妆达人,在内购群中嗅到了赚钱的机会。她找到张章,表达了想做一名兼职推手的意愿。两人一拍即合,在老同学的辅导和帮助下,汤帆在3月底拉起了自己的内购群——“贩卖美好的小店铺”。该群目前有168个人,一小半是汤帆在现实生活中的亲戚和朋友。

但很快,汤帆就体会到了做推手的不易。她发现,尽管所有商品链接与网易考拉主站一致,但友品购购上的价格并不一定比主站的价格低,这就需要店主对商品进行仔细筛选。

此外,友品购购对推手有着严格的销售额KPI考核,一旦无法完成任务,就会失去推手资格。汤帆虽然已顺利完成第一个月1000元以上销售额的考核,第二个月4000元以上的销售额考核也胜利在望,但第三个月1万元以上销售额的考核却让她犯了难。

“群里得有三四百人我才能达到1万元的销售额,但现在人还是太少,我还得再加把劲儿。”汤帆说。

背靠团队好乘凉

和传统微商一样,散兵游勇式的推手依然很难存活,只有形成团队,才能在激烈的竞争中抢占先机。

营销推广经验相对丰富的张章,对汤帆面临的种种困难早有准备。“可以搞一个拉新活动,设置一个时间段,给拉新人数最多的前十名发红包。如果开始拿不准选品和价格,可以先参考我发的商品和定价。”张章这样建议汤帆。

作为网易前员工,张章算是最早接触友品购购的推手之一。2019年6月,网易考拉开始内测社交电商App“友品购购”,张章抱着试一试的心态,成为众多推手的一员,经过近一年摸索,他现在拥有4个微信内购群,覆盖1000多名客户,月销售额平均达六七万元,光是这一项副业,就能给他带来一个月六七千元的收入。

但张章显然不满足于仅仅做一个KOC(关键意见消费者),他的终极目标是借助该平台“拉起一支销售团队”。为此,他特意按照友品购购的要求注册了代理公司,取得了招募店主的资格。

“现在我的团队已经发展了12个店主,有的是我的朋友,像汤帆这样买家变店主的也有不少。这些人大多没有做店主的经验,一切都需要我从零教起。”张章说。

每吸纳一位新店主,张章除了给他们转发一份推广平台官方统一编写的《海购店主手册》,还会向他们传授一些自己在做推手时积累的独家经验——介绍平台的话术、卖家秀、种草文章、各种素材,还有一些虽然不那么光彩但很有用的营销小技巧。

“为了维持群热度,除了自己发布商品广告,更多的是需要客户们自发参与进来,聊聊天、聊聊商品。所以一定得有托儿,可以是自己的小号,也可以找朋友扮演,烘托气氛。”“一般工作时间发商品链接反而比晚上或周末发销售效果好,因为很多人只有在上班的时候才会想着‘摸鱼’看手机……”

为了让团队成员在运营带货群时省时、省力,程序员出身的张章为自己和团队成员编写了一套微信机器人代码,可以实现自动发送信息、摘取群成员资料、摘取群成员列表、建立新群、邀请加入群聊、剔除群成员等功能,处理一些机械性工作。未来,他还打算编写出一套更复杂的代码,实现所有带货群同步发出相同的商品链接。

与其他同样采取分销计佣模式的会员制社交电商不同,友品购购将分销的层级控制在一级,且从下级店主销售额抽成的比例只有0.6%,远低于在平台直接卖货平均7%—8%的销售利润率。这意味着,从短期看,培养店主对张章这样的一级代理公司而言并不是一件划算的事。

但张章似乎并不太在乎短期内收益的损失,他更在乎的是自己的团队能不能在脱离友品购购平台后拥有独立的销售能力。“我虽然很看好友品,但万一它哪天就不存在了呢。”

平台混战开启“抢人大战”

财经作家吴晓波曾在2019年坦言,未来将会有三大商业模式创新:圈层社交、私域电商、会员制。

面对越来越稀缺的流量和高企的获客成本,电商巨头们纷纷将目光投向会员制社交电商。2019年3月,与京东深度绑定的芬香平台正式成立;2019年6月,网易考拉开始内测友品购购,9月,因网易考拉被阿里收购,友品购购也被阿里收入囊中;2019年5月,阿里第一款社交电商App“淘小铺”开始内测,并于2020年1月正式上线。

同为会员制社交电商平台,与云集、贝店、蜜源等前辈相比,芬香、淘小铺和友品购购等平台最大的优势在于,它们分别有京东、淘宝和网易考拉这些大型电商平台的信誉背书。据芬香的官方宣传,京东99%的商品在芬香有优惠券或返利,而且部分商品可以选择京东配送。更关键的是,用户在芬香上点击购物,将跳转到“京东购物”小程序完成交易;淘小铺则直接依托阿里电商供应链。 

根据芬香2019年12月28日官方发布的数据,成立不到300天,芬香已拥有100多万个微信购物群,覆盖微信活跃用户2000多万人。

尽管各大平台的数据和商业模式令人眼花缭乱,但对于被争夺的潜在推手而言,是否能够获利才是最现实的考量因素。在做友品购购推手的同时,汤帆也注册了芬香和淘小铺的推手。在她看来,淘小铺目前还处于起步阶段,商品类别和品种较少,且客户在微信群内只能通过复制口令再打开淘宝App的方式购买,外链过长,影响销售效果;芬香虽然商品齐全,但对推手返利少,所以她也不太愿意多推。

汤帆的话得到了芬香平台推手方晓的认可。

“淘小铺会有一个相对固定的佣金比例,但芬香的佣金比例却根本没有统一的标准,卖一个5000元的电脑佣金才5元。”方晓说,她从去年10月开始做芬香推手,但已经明显感觉平台对推手的返利越来越低,京东自营和非推广商品甚至处于无利状态,做推手的红利正在逐渐消失,未来会越来越难做。

根据芬香官方的介绍,芬香推手分为合伙人—导师—超级会员—注册会员这几个层面,注册会员只能自买省钱,超级会员以上才能分享赚钱,而成为超级会员的条件,首先需要拉一个50人以上的微信分享群。

不过,方晓在3月底突然发现,只要下载芬香App,无须拉群即可成为超级会员。“这可能是为了和淘小铺争夺人头而偷偷开的一个小后门,”方晓说,“毕竟成为淘小铺掌柜也只需要下载App即可,无须拉群。”

难以摆脱的“微商”负面标签

“低价、质次、涉嫌传销”是曾经贴在微商身上的几大标签,如今也或多或少地困扰着会员制社交电商。

让人又爱又恨的微商,可以说一出场就迎来了高光时刻。2013年,微信推出微信支付功能,让基于微信的销售功能形成闭环,从此微商登上商业舞台;同年,中国微商的开拓品牌“奇迹面膜”创造了一天销售250万片的奇迹。在创业红利期,微商们只需在朋友圈发三个字“货已到”,奇迹面膜就会遭到客户的疯抢。

在巨大利润的刺激下,2014—2015年,微信朋友圈出现了一轮销售化妆品的热潮。但因为产品质量和涉嫌传销等问题,微商逐渐进入转型期。2017年,曾经风光无限的社交电商云集因涉嫌传销被罚款958万元,再次引发社会对会员制社交电商合规性的关注。

尽管芬香创始人兼CEO邓正平曾向媒体表示,芬香没有收费门槛,加入芬香的人也不需要缴纳任何费用,并不存在涉嫌传销的风险,但不止一位芬香推手告诉记者,要想在芬香赚大钱,就要不停地发展下级会员。方晓告诉记者,她这一条线的芬香合伙人Coco,一个月靠自己卖货只挣七八千元,但每个月通过下级的抽成就能挣二三十万元。

在上级导师的推荐下,方晓加入了Coco团队组织的“一个月冲击导师”的微信群。在群内,Coco会时不时晒出自己一天一万元的销售额,刺激着群内推手的神经。

“Coco经常在群里发她写好的商品文案和培训资料。这有些类似于公司的运营模式,超级会员相当于Coco的员工。只有推广出更多的商品,拉来更多的会员,老板才会有收益。”方晓说。

4月10日,汤帆在微信群中推了MARC JACOBS Snapshot系列的一款红色字母包,原价3500元的包仅售1199元,在短短几分钟内即告售罄。这让新晋推手汤帆意识到,价格的诱惑始终是吸引人们购物最直接的原因。

但她也清醒地知道,对推手来说,个人信用和选品能力也至关重要。有男性顾客甚至直接来问汤帆,送女朋友哪个口红色号更好。为了担得起这份来自陌生人的信任,汤帆在选品时会更加谨慎。

本打算只做陌生人生意的全职妈妈方晓,之前一直在用自己的小号做芬香推手,但她后来也逐渐意识到这与社交电商的初衷相悖,“毕竟只有熟人之间才有信任”。

为了防止透支人际关系,汤帆很少在朋友圈发商品链接,但张章却不在乎这一点,他的朋友圈几乎每天都会发大量商品链接。

“我卖的货都是大牌子,价格还便宜,为什么不能分享?我不在乎被别人看作微商。”张章说。

(应受访者要求,汤帆、张章、方晓均为化名)

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