生活
赵景宜       2020-05-15    第563期

电视购物完了吗?未必

电视购物一度是风口上的行业,只是,随着电商平台的崛起,它渐渐被淘汰了。它的推销方式、话术,则给今天的电商直播带来启发。

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stage2_281_wide.jpg2010年,陈红通过亲戚介绍,得到了一个面试机会。当时她刚从中专毕业,才18岁,但还是认真写了简历。“我就写了在沃尔玛当过兼职销售,还在一个熟人开的超市当过一段时间文员。”

她顺利得到这份工作,成了一名电视购物的电话销售。她所服务的是湖北广电旗下的美嘉购物频道。频道那年正处于飞速成长期,当年3月15日在武汉正式挂牌,年底就覆盖湖北省全境,甚至包括广西的部分县市。

美嘉购物的自我定位是“致力于现代家庭购物”。那年,电视购物已经不算新鲜,他们想象了用户画像是这样的:在客厅的沙发上,看着电视打发时间的都市人,听完主持人介绍各种商品后,也想过一种更舒服、时髦的新生活,但同时物超所值。通过一个电话,你就能买到家具、小家电、护肤品、珠宝,甚至可以选定保险、旅游等服务。

陈红所在的呼叫部,分为售前、售后组。十人一组,同屋办公,抬头就能看到购物台的直播或重播画面。“工作的每一分钟,都需要了解今天要卖的商品。光是售前组,最多的时候就有60多人,四周都是电话响起的声音。”

在美嘉购物工作的两年多里,陈红从不迟到,除了有全勤奖,也因为她看重这份工作。 “同事里有男生,但很少。他们比我大几岁,大多是外地人,刚从大学、大专毕业。只有我是中专生,想到能来这里还挺幸运。”

每个月陈红能拿到2100元底薪,其他提成来自顾客的下单。周年庆是她最忙的时候,下了班都不想多讲一句话,那个月,她拿到了6000元薪水。她的平均月薪有4000多元,在当时的武汉,这样的薪资水平算得上可观。

打来电话的顾客大多有直接的购买目标,销售客服一般只需记下他们的信息与地址。但如果想拿到好业绩,就要进行额外的推销。陈红说成为销冠的方法很简单:“有点像星巴克店员,客人买杯咖啡,你要问他是否办理会员卡、要不要加购一个正在做活动的甜品。在顾客确定下单这个商品后,有些同事总会见缝插针地推销新东西。这更像一个体力劳动,因为每天要接的电话太多了。”

呼叫中心24小时都有人值班。每工作四天,员工就能休息一天,公司专门准备了宿舍,提供给下班太晚无法回家的人。陈红最讨厌排到大夜班,从晚上11点熬到早上7点,不会有什么业绩。一晚上只有十几个电话打进,大多是失眠的人在看购物节目重播,这时只有电话那端是实时的。

“晚上特别容易遇到骚扰电话。尤其是播内衣广告的时候,会有中年男人打进来,讲些很露骨的话,不买东西。”


今天的电商直播,就是学过去电视那一套

当了一年电话销售后,陈红转岗当质检,主要是抽查销售们的电话录音。“看看他们有没有使用礼貌用语。售后客服麻烦一些,要处理各种退换货,这时候很多客人很†拢械目头™讲话就有些暴躁,这是不允许的。”

陈红称,打电话进来的人,年龄在30岁到50岁。“他们觉得网上购物都是骗人的,去逛商场看的东西又有限,所以选择电视购物。”平日里,陈红也会买台里介绍的商品,拿的是内部价。她买过油汀、冷风扇以及各种锅具,但用过一阵后,又会买新的替代品。

“人们没有很强的品牌意识,所以会选择买电视购物推荐的东西。我们的商品并没有什么欺骗性,不像一些电视广告,推荐一款怎么也摔不烂的手机,只要998元那种。”

如今,电视购物已经边缘化,但在社交网络上,有不少年轻人表示,父母还在电视上买东西。除了电视购物,有人会在听广播时团购遥远省份的农副产品;有些过去热衷电视购物的人,如今转为网络直播购物。从这点来看,网购成为日常早就有了伏笔,20多年前人们就尝到了线上购物的甜头。

“爸爸对电视购物这汪深潭一无所知,昨天不粘锅的涂层起皮了。”几乎每个月,李萍已经退休的父亲都会在电视上买点东西。“我大姑也一样,就像得了家族遗传病一样。”

她认为,老年人更习惯看电视,相比于网络,他们更信赖传统媒介。尽管对父亲的习惯很头痛,但李萍不打算过多干预。“反正花的钱也不算多,买的东西只是质量不太好。这主要也是贪便宜心理,我爸买东西也只是为了打发无聊时间,这和我们日常刷淘宝也没有太大区别。”

电视购物让人不信任,主要在于它的不透明。很多人分享经验,称实际上还能和电话销售砍价。“一次,我大姑在电视上看到一件护肤品,说300元满一赠一。她跟销售说太贵了,可以就200元吗?对方同意了。这我也第一次听说,以前只知道前多少名打进电话才有优惠。”李萍说。

“很多人称电视上买的商品质量不好,这因人而异。如果你对于商品的期待值高于商品本身,当然会觉得它不太好。”王嫒过去是美嘉购物客户中心的经理,在那里工作近十年。近些年,她转型为线下餐饮品牌的O2O销售。

在王嫒看来,电视购物本身并没有错,只不过是被时代渐渐淘汰了。她认为,电视购物被诟病,原因在于大多数人分不清电视购物的门道。比如,我们熟悉的背背佳、8848钛金手机以及很多令人生疑的保健品等,属于传统电视购物直销。“厂商自己包装产品,请制作团队拍片子,找电视台买时段投放。这些产品都很新奇、特别。”

她所工作的美嘉购物,则需广电总局进行审批,有固定的频道,通过主持人和嘉宾来营销商品,卖的东西比较大众化。“基本上省级电视台都有一家购物频道,比如湖南台的快乐购、上海的东方购物、浙江的好易购。”

这两种电视购物体系,都配备了呼叫中心,也有自建物流系统。在王嫒看来,当下的电商直播带货实际上学的是电视购物那一套,不仅商业模式类似,话术也一样。

王嫒称,不论是电视购物还是电商直播,考验的主要是选品能力,还需要很强的议价能力。“直播有更好的互动性,但我个人认为,电视购物对于选品更正规、更严格。每一个上节目的商品,商品开发部会进行商审,此外还有专门的质检部门对生产厂商的资质、产品质量进行审核。有些东西可能商审过了,但最后还是上不了节目。”

“比如,‘打进前五十有优惠’这样的话术,其实电商直播一样存在。这就是一种促销手段,促进客户快速成交。看电视和看电商直播带货的人,都是一样的,容易冲动型消费。”


从电视购物到电商直播带货,推销永远不会消失

1999年,电视购物进入台湾,主持人被称为购物专家。之后长达十多年,电视购物都非常景气,邹淑霞也从电视主播转型为购物台销售。2013年,她写了一本《电视购物台不告诉你的30件事》,揭秘电视购物的话术陷阱及内幕。那时,电视购物已经出现式微的苗头。

“他们告诉你,保质期内不满意可以退货,但是过于频繁会被列入客户黑名单。他们告诉你,购物台已经跟厂商要到最好的价格,却没说这是电视台主导的价格游戏。你买到一片面膜只要10块钱,可以美白、保湿,因为里面加了玻尿酸等成分,但你知道有效成分到底加了多少吗?”

在书中,邹淑霞介绍了日韩的电视购物风格,称销售介绍商品时多是亲切、和缓、舒服的口气;但到了中国大陆和台湾,电视购物有了更多“华人特色”。“为了刺激消费,除了介绍商品,整个节目中充满了剧情、情绪以及节奏设计。” 她认为,这个设计不仅是为了满足观众的购买欲,也是为了帮人娱乐和放松。

在竞争激烈的年代,很多消费者会观看多个购物台,进行比价。比如一款蚕丝内衣,几个台的价格不一样,但实际上有的只有内侧才用蚕丝,有的里外都是蚕丝。不论是电视购物还是电商直播,都需要利用信息差异,一般会推出其他渠道不太能找到的品牌、产品,或者更优惠的价格。

一档电视购物节目,根本上和渠道优势有关。收看的人多,节目就能找到更多合作厂家,拿到更便宜的价格,而主持人在此过程中尽可能卖更多合作商品。

2010年,吴馨颐来到美嘉购物做主持。那时她刚毕业,学的播音主持。“念书时,我就接触了这个行业。2008年的时候,电视购物和电视直销就是风口上的行业。”她称,能当购物节目主持人,是一份体面、父母满意的工作。

每周,她要直播十几档一小时左右的节目。“我们不像传统主持人有提词器,自己脑子里就有一套话术。” 吴馨颐称,话术具有严谨的逻辑:先给观众一个恐怖诉求,再给出解决方法,最后介绍推出的产品,它跟其他产品相比功效及价格优势在哪里。对着镜头具体讲什么,经常得临场发挥。

除了上节目,其余时间不需要去公司,吴馨颐会利用这个时间逛商场,观察柜姐们如何推销商品。“你要找到大家的焦虑点。比如推一款护肤品,你可以说脸上有斑会显老,没有斑的同年龄段女性就显得年轻很多。要放大缺点。”

做直播会出现意想不到的状况。吴馨颐称,有时候,电饭煲做的东西没煮熟,DVD播放效果不太好出现卡顿。“这就考验主持人的临场应变能力,摄影组会把画面切走,工作人员赶紧准备另一个锅。当然,会有好几个锅同时煮一样东西。其实,很多观众喜欢看出岔子,会觉得有意思。”

看起来,直播和录播区别并不大,但直播具有无可替代的互动性。早在20年前,电视购物行业就清楚地了解直播的魔力。邹淑霞在书中讲了一个经典例子:一个主持人用平实的方式介绍一款沐浴产品的功效,以及正在进行的价格优惠。30分钟过去了,打来电话的人很少。于是,她换了一种恐吓式、夸张式的介绍方式,在最后10分钟,销售破了纪录。

邹淑霞认为,电视购物喜欢打价格战、恐吓式推销,是因为观众喜欢看。购物专家“逼问”厂商“你为什么卖得那么贵,今天我的档,必须便宜”时,打进来的电话是最多的。“如果我说常吃鱼油会延年益寿、对身体有益,你会立刻想买吗?”

只不过,电视购物终于也到了尾声。王嫒清楚地记得,2014年,业绩开始下滑。“电商App平台变多了,分流了很大一部分客户。尤其是支付宝和微信普及,越来越多的老年客户学会了在手机上购物。”

三年后,王嫒、陈红、吴馨颐工作过的美嘉购物基本停止了运营。“2017年,还是处于持续亏损状态,就不做节目,转其他购物节目的带子了。我们现在也没有团队做直播,原来的节目组都出去单干了。”

但电视购物从业者都认为,电视购物也许有一天会完全死掉,但其推销的方式会永远存在。“因为大多数人都有不断买东西的欲望,这种欲望一直持续,且非常冲动。”                      (应受访者要求,文中陈红为化名)


电视购物十大奇葩商品

01背背佳  1997年上架3个月内即实现3000万元营收,杜国楹的成名作,不少人小时候都戴过,直到今天还有卖。号称能改变仪态、矫正驼背、促进增高,但一直受到质疑,有专家指出,长期佩戴可能导致骨骼变形损伤。


02劳诗丹顿  侯总带货的爆款,集劳力士和江诗丹顿优点于一身,镶嵌八星八箭南非真钻,只要998元的神奇手表。成功人士首选,出去谈生意也好,谈判也好,那个气势,别人先退!避!三!舍!不要问,问就是全国最低价,再犹豫就抢不到。


03甩肉机  这不是厨房用品,这就是个会抖的机器,你站上面你也抖,你抖了你的肉就抖,肉在运动,脂肪就能燃烧了。听上去是不是很有道理?但消费者现身说法:肉是抖不掉的,只会让你肌肉关节损伤。


04菜刀  游戏《水果忍者》的灵感来自一则卖菜刀的电视购物广告,主持人将菜和水果抛到空中,挥刀劈开,以此证明其锋利程度。电视购物上出现过很多杂牌菜刀,有的镶钻石,有的号称能切钢丝——有人买回家后发现切肉都切不利索。


05考重点  这不是教辅资料,而是口腔喷剂。学不进去?背过就忘?往嘴里轻轻一喷,口腔黏膜吸收,补充大脑记忆因子,修复疲劳脑细胞,唤醒大脑休眠区参与记忆,让孩子记得快、记得多,考得好。


06强力笔记本电脑  原价3999元的笔记本电脑卖799元,前10分钟订购送299元大礼包,搭载诡异的WindowsCE系统,随时随地免费上网,MSN和QQ一应俱全,5000部电影免费看,百款游戏随便玩。关键是扛造,用锤子锤、泡水统统没事。


07量子丽  这个跟狗项圈有点像的玩意,内含钛锗磁,效果神奇,抗疲劳,清劳损。戴上10分钟,颈椎马上直挺;戴上8小时,减轻劳损、酸痛;戴上15天,告别肩周炎、颈椎病,肩膀自由活动。


08金坷拉  在美国、在英国、在法国⋯⋯我们都用金坷拉。虽然电视里的老外不知为何都说中国话,但大家都知道肥料掺了金坷拉,一袋能顶两袋撒,小麦亩产一千八。


09塑形内衣  倪虹洁老师单凭婷美这个作品就成了一代青少年的性启蒙对象。但婷美还不是最神奇的塑形内衣,有的产品号称竹炭红外定位,穿上就能燃烧脂肪,一穿就瘦、越穿越瘦,水桶腰不见了,小蛮腰出来了。


10波丽宝  丰胸产品的代表,2002年前后曾在17个卫视滚动播出,创下单日营收240万元的纪录。功能顾名思义,号称10天即能使胸部再度发育,同时使腰腹部游离脂肪聚集在胸部。“老公看我的眼神从此不一样了,感情甜蜜如初。”

(辑/李神喵)



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