生活
李屾淼       2020-05-15    第563期

台湾电视购物一姐斯容 卖100个商品, 有90个是炮灰

“单就卖货的专业度,比如对商品特色的把握,我比很多网红主播强;但跟粉丝或者观众说话方式的分寸拿捏,电视主播和网络主播有很大不同。”

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416935500760141102.jpg最高单月销售业绩1.8亿元新台币、最高单档节目业绩3600万元新台币⋯⋯创下这些纪录的东森购物台主持人斯容,从业之初曾因业绩不佳差点被裁。

业绩越不好的主持人,往往越容易被安排卖不好卖的东西。一组卡拉OK家庭影院因为高单价滞销,最后被甩到斯容头上。

大学主修民族学的斯容不得不用上田野调查的技能,利用假期跑到台湾南部,研究当地人唱卡拉OK的习惯,记录阿公阿婆常唱的曲目。她去KTV苦练了一番,在节目直播时,用这套产品把这些歌唱了一遍,听得南部一位阿公热泪盈眶,火速打电话来下单。这套单价6万元新台币的卡拉OK家庭影院,一小时卖出200套。

那是电视购物和斯容们的黄金时代。

接下来的20年,斯容成长为知名电视购物主播,深度参与并见证了两岸电视购物的萌芽和繁茂,也遭遇了电商网购崛起对于整个电视购物行业的重击。电商直播兴起,她也在谋求转型。

以下为斯容的自述。


“如果你继续做,搞不好就成李佳琦了”

1999年东森购物台成立的第一年我就来了,算是元老。2012年前后,大陆的电视购物开始发展,我在大陆的电视购物频道也做过嘉宾或主持,所以算是在两岸都有相关工作资历。 

2017年,大陆有人邀请我去做淘宝直播。当时我在淘宝上有直播栏目,也做了个人直播。

其实我在大陆发展得不错,但是时间上匀不过来。从去年开始,我把工作重心放回台湾,淘宝直播那块就停掉了。 

现在又想做回直播了——对,很可惜,很多人跟我说:“斯容姐,如果你继续做,搞不好就成李佳琦了。”当然这是开玩笑了,不过确实我做得比较早,也算半只脚踏进了电商直播圈。

未来我可能还是会电商跟电视同步发展,也想过把更多时间放在电商这块,这确实是未来的大趋势。

做电商直播花的时间,比电视购物多很多。起初,淘宝直播流量的分配,就是看你直播的时长。你三天来那么一次,一次只播30分钟,对不起,淘宝就不给你流量了,因为它觉得你都不努力。所以很公平,今天换Angelababy、黄晓明来播,没有平台的流量支持,一样找不到你在哪里。 

虽然我有20年的经验,但从电视购物到电商直播,说无缝对接也是不太可能的。单就卖货的专业度,比如对商品特色的把握,我比很多网红主播强;但跟粉丝或者观众说话方式的分寸拿捏,电视主播和网络主播有很大不同。 

电视购物的话,你面对观众,还是会有一个范儿。对于观众来说,你更像节目主持人,必须有专业形象,说话的口条等要有个专家的感觉。如果做淘宝直播,就要接地气一点,也需要跟观众多一些互动。

长期隔着屏幕对电视观众说话,一下子转变为网络直播这种面对面的形式,一开始我也不习惯。不过我的适应期不长,很快上手。我们经历的专业训练还是很有用的,在网络直播的拿捏上,我只要把专业力度收敛一点点,接地气、亲和的这块放大一点点,取一个平衡,对我跟粉丝来说都舒服就行了。 


“一天可以瘦10斤”那种话术,观众再也不信了

我是东森购物最早一批主持人。当时东森购物搞了个主持人选拔会,类似现在的选秀,评审加起来二三十人,都是电视圈内的人,比如制作人、电视台高层,吴宗宪也来了。评审看外表、看口条,再考考你的临场反应,等等。当时比较严谨,以选主持人的角度来选电视购物主播。

从上百人里最后选出9个,我是其中之一;后来又经过一些事情,那9人现在就剩下我了。选进去后有一个基础培训,但真正让我们增加功力的还是上台直播的时候。直播上线时累积的经验才是最珍贵的东西。 

像我做了20年,一年365天,平均下来每天做3档节目,365天就是1095档,再乘以20,一共2万多档节目的经验值,这就是主持人的内功。

新主播都有试用期,一般三个月到半年。公司会给新人安排节目,给他们商品卖,看他们的业绩,试用期如果表现不如预期,便请他另谋高就。

目前,以电视购物的节目制作来看,从内容到主持人的话术、节目的呈现,比起网络直播还是精良挺多的。比方说,如果要呈现一个商品,我们一定会拍专门的短片,告诉观众这个东西怎么用、它的特色在哪里,让他们看到使用前与使用后的效果。网络主播单纯用嘴在讲,暂时没办法达到这样的效果。这样的制作,后台必然有强大的专业机构和专业人士支持。 

另外,像我们做一个40分钟的节目,在这40分钟当中,你如何掌握节奏?什么时候介绍商品、什么时候请观众打电话,差之毫厘,失之千里。稍微拖慢一点,观众可能就没兴趣打电话了。

两岸电视购物发展早期,都出现过盛行丰胸、减肥、增高的混乱、浮夸阶段,一开始比较夸张,慢慢就开始进步了。我们现在也一样,诚实销售,对观众说实话,信任度越高,东西越容易卖出去。“一天可以瘦10斤”那种话术,观众再也不信了。

以前我有时候也不得不夸大其词,但我会尽量回避。如果觉得太离谱,又必须这样讲才有效果,我会把这个话丢给在场的厂商代表去讲。比如说,如果要讲“一天瘦10斤”,我可能会这样说:“听说某某明星吃这个产品,一天瘦了10斤。”我不会告诉观众“你一天肯定可以瘦10斤”。

观众也在成长。现在你讲得天花乱坠,只会被观众笑。观众会觉得,你怎么这么不长眼,这种话也讲得出来?反而卖不出去。

前台节目制作得精彩,吸引观众;后台像供应链、选品等环节,找到优惠、优质的商品。想让商品销量爆,二者不可少。不过说老实话,没有天天都在过年的,就算我们后台努力地跟厂商谈价钱,或者挖掘新东西,让观众觉得有兴趣买,但卖100个商品,难免有90个当炮灰。


周五深夜卖钻石业绩最好

以我的角度来看,有特色、能够立刻找到需求、在市场上并没有变成红海的商品,最适合电视购物。举例来说,我一个朋友投资了一个精油洗发精,自创品牌,想拿到东森购物卖,被我劝退了。洗发精这种东西俯拾皆是,你没有什么价格优势;而且它也变不出什么花招,总不能说今天洗了明天就长头发,在众多商品当中异军突起比较难。我会建议他摆上网络试试。

有时也要看风头。最近,因为疫情的关系,日常吃的、用的,从生鲜食材到厨房用具——包括锅碗瓢盆这些东西,你知道空气炸锅吗?一个特别的厨房小家电,销售量会暴涨。 

所以,我们在这段时间会抓紧风口,卖生活需求类商品。卖生鲜不奇怪,大陆也有,我去东方卫视做节目,发现他们卖活的老母鸡,我也是第一次见。我也不知道他们怎么送到观众手上,反正自有办法,超有趣的。现在这种生鲜类或者食物,不管熟食还是生食,都卖得很好。 

商品时段的学问就相当复杂,东森购物这20年累积了很多大数据,做统计分析。价格超过人民币5万元的钻石,我们绝不会放在白天卖,因为白天都是婆婆、妈妈在看,她们可能更需要锅碗瓢盆等生活用品。卖钻石要针对有经济能力的群体,如贵妇、小资女或者职业妇女,所以会把它摆在晚上10点以后的时段。 

我们还会分析钻石哪一天卖得最好。长年的统计发现,周五深夜卖钻石业绩最好。因为隔天就是周六,大家心情都比较放松,在家看电视,跟老公聊天、打屁,这时候看到漂亮的钻石就会忍不住想买。另外,周一晚上不能卖高单价商品,Blue Monday(郁闷周一)啊,心情最差的一天,不能在这个时间摆。 

我们业绩最好的时候,应该是2007—2012年这一段。之后网购崛起,对电视购物打击确实明显。台湾的网购发展比大陆慢,不像大陆那样一下蹿起来,所以电视购物的波动缓一点。 

电视购物确实在慢慢衰退。我们现在的业绩跟巅峰状态比真的差蛮多,应该掉了一半。

目前又有一点回温,可能是因为疫情的关系——大家都在家里蹲,看到有电视直播,就来凑点热闹,看会不会捡到什么便宜。还是有人喜欢看电视购物的。

我刚到大陆工作的时候,上了几个购物节目,我很兴奋,心想:一个大台,收视户应该超过1亿吧?但数据只有600万,跟我的预期差蛮多的。在台湾地区,光是东森购物的有线电视收视户就有600万。大陆这么大,一个频道怎么会连1000万都不到?

后来渐渐发现,大陆不同地区有不同的机顶盒运营商,有些台覆盖的主要是三四线城市,收视分布并不是那么均匀或精准。撇去网络的影响,这一块其实是最重要的。如果解决技术问题,打通全国的收视,情况可能会不一样。而网络直播打开手机就能看到,这可能才是差别所在。

电视不倒的话,电视购物未来应该就不温不火地继续下去。邻近的国家像日本、韩国,韩国每年都在增长,日本据我所知就一般,但也不会死。

观众年纪偏大也是个趋势,这点两岸是一致的。目前有消费能力、看电视又有电视购物习惯的,在台湾是三四十岁,大陆好像是四五十岁,已经是上一个年龄段的消费群体了。

现在二十几岁的这代人,一出生就是网络族,你想影响他们,让他们看电视购物,那是不可能的事情,也不需要去影响。铁杆粉丝就从年轻一直看到老,也形成了购物习惯。我做了20年,现在四五十岁的观众,可能是当初从二三十岁就开始看我做节目的人。如果他们活得健康,还可以看到六七十岁,那我至少之后20年还有事可做吧。


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