生活
李屾淼       2020-05-15    第563期

电视购物是前浪,电商直播是后浪

在欧美及日韩等地区的零售业发展史上都曾扮演重要角色的电视购物,未能在中国展现同等重要性。二十多年来,它的存在,更像在为电商直播的崛起做嫁衣。

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VCG31N958858462.jpg全球第一家电视购物公司在1982年出现,不过中国人第一次真正知道这东西要等到1988年——美国营销学者理查德·汉米尔顿博士在当年举办的首届中国直销营销研讨会上,隆重介绍了这种被称为“第三次零售革命”的先进经验。

在场的中国同行大开眼界,但这并没什么用。1988年年底全国9亿人,彩电拥有量不过3010万台,消费能力也相当有限,用电视卖货显得无从谈起。

很快,随着人们生活水平快速提高,能看上电视的人口规模迅速扩大,我国也开始了最早的电视购物尝试。1992年广东珠江电视台率先推出电视购物节目《美的精品TV特惠店》,内地电视购物迈出了第一步。

到了1996年,以北京电视台BTV电视购物、帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物机构陆续建立,在信用卡支付体系和快递物流服务基本欠奉的情况下,仍然实现了不错的业绩。1998年,中国各省市100多个电视频道中有500余家电视购物公司运营,年销售额达几十亿元,电视购物可以说崭露头角。

但在电视台的默许和商家的急功近利催动下,电视购物迅速进入一个群魔乱舞的时期。严重的质量问题和夸大宣传,搞坏了整个行业的名声。2001年,一款通过电视购物销售、号称能矫正近视的“OK镜”导致上万人眼部损伤,行业声誉跌到谷底。

不过行业不景气也架不住世间有鬼才。后来成功操盘8848手机和小罐茶,经历极富争议性的营销狂人杜国楹在1997年至2003年凭借号称能矫正青少年驼背的“背背佳”、记单词更容易的学习机“好记星”这两个爆款产品,精准击中望子成龙的中国父母的消费痛点,在逆势中脱颖而出。

这吹响了电视购物复兴的号角。外国资本的进入,也进一步刺激了这一进程。2003年,韩国的现代集团、CJ集团、LG集团开始跟中国多地电视台开展电视购物节目制作。

直到这一阶段,国内仍未出现真正意义上的电视购物频道,广告均以购物节目的形式在综合电视频道播放。电视台为了营收,玩命播广告,巴不得播个15分钟节目就轮一次10分钟的广告;内容也相当失控,全家人一起看剧的时候,经常不得不一起看半天丰胸产品。

2003年,广电总局对电视频道播放广告的时长、内容等进行明确规范。但要卖的货越来越多,用有限的广告时段播电视购物节目根本不够用,全天候播放的专用频道是唯一出路。于是,2006年起,专门的购物频道大范围兴起,湖南卫视旗下的快乐购、中央人民广播电台旗下的央广购物、上海东方卫视旗下的东方购物等先后出现。

在其他节目主持人都正襟危坐、一副精英范儿的年月,电视购物主持人的话术显得更接地气,并通过当场使用或播放演示短片等形式,让观众直观地感受产品功能。在不断发展中,电视购物的技巧也越来越丰富,不断诱惑观众拿起电话抢购。如限时赠品、产品库存显示和产品销售倒计时等,限时优惠的倒计时会放出钟表滴答的声响,主持人会不断提示剩余时间和各地迅速下降的库存量⋯⋯

人称“侯总”的侯兴祖在这期间逐渐成为亚文化一般的存在。这位祖籍山东的台湾商人一度做过陈水扁的选举幕僚,后来在台湾的东森购物台做过购物节目。选举中营销人、电视上营销货的侯总,经常卖一些可疑产品,比如来历不明的水晶钻,以及一款听着像劳力士和江诗丹顿合体的劳诗丹顿手表,一边敲着桌子一边声嘶力竭地喊:“只要998,破盘价998!”“全国最低价,如果你找到更低的我不收钱”“错过了那么恭喜你,再也找不到了”⋯⋯

侯总凭借独特台风成了那一代青少年的集体回忆,且深刻影响了中国电视购物的整体画风,大家都变得有点飘。节目为了夸张产品功效不惜动用技术特效,主持人为了证明笔记本电脑质量过关当场猛砸,减肥、丰胸、增高产品使用前与使用后的神奇对比让人看得心驰神往⋯⋯电视购物发展势头强劲,当时行业第一的东方购物2009年销售额突破28亿元,销售额年均增长65%。

但货不对板和售后服务的糟糕体验依然长期困扰电视购物。CSM媒体研究在2008年4月的调查显示,83.3%的中国人对电视购物的信赖度是“中等以下”。

监管开始加码。2010年1月1日起,《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》正式生效,此前泛滥的药品、性保健品、丰胸产品、减肥产品、增高器械等广告被全面禁止。

2013年广电总局再发通知,规范更具体:叫停“叫卖式”的夸张配音、语调、动作等行为,禁止综合上星频道黄金时段播出电视购物节目,不得用新闻主播或新闻报道形式做广告,投放广告企业注册资金要不少于1000万元等。

下面明里暗里的违规并不在少数,假扮专家的演员一会儿是医学院士,一会儿是藏医传人,一个自称刘洪斌的老太太在不同频道来回串场卖保健品,前后扮演过几十个不同身份。

但总体而言,基本的行业准则和支付、物流等一应配套工程至此已经成型。直到2015年,内地电视购物一直保持着不错的增长势头。

2016年,突然变天。商务部发布的《2016年中国电视购物业发展报告》显示,2016年全国34 家电视购物企业实现销售额 366 亿元,同比下降 8%。同年,淘宝“双十一”全天销售额达1207亿元。还没来得及真正成熟,电视购物便已遭遇网络购物的降维打击。

同样是2016年,阿里巴巴发布淘宝直播平台。这一年4月21日,有50万人通过淘宝直播围观了短视频第一红人papi酱的首支贴片广告拍卖会。但当时业界普遍不看好淘宝直播,认为喊麦、跳舞偶尔走点光的秀场直播或游戏直播才是风口,把电视购物那套搬上直播,并不能制造什么大风浪。

后来的故事已经为人所熟知。在两年的运作积累后,淘宝直播2018年全面爆发,一年增长300%,通过淘宝直播带货成交额超过5000万元的店铺有84家。电视购物跟电商的差距越拉越大,大到已经全无可比性。

电视购物仍不失为一个百亿级的大产业。《2018年中国电视购物行业白皮书》显示,2018年全国电视购物行业整体销售金额为313亿元——它仍然有受众。

只是人们谈及电视购物时,它似乎已经成了一种青春记忆。在欧美及日韩等地区的零售业发展史上都曾扮演重要角色的电视购物,未能在中国展现同等重要性。它的存在,好像在为电商直播的崛起做积累。

电商直播没有辜负这些积累。撑起强大市场表现的,是流量更广大的平台、更会带货的主播、更严格的选品和售后服务、更高质量的供应链和冠绝全球的快递物流服务。就底层逻辑而言,电商直播是电视购物的一次全面升级。


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