专题
钟慧芊       2020-06-01    第564期

消费力就是生活力

复工复产的大潮奔腾,经济复苏成为重振社会活力和人民信心的母题。

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复工复产的大潮奔腾,经济复苏成为重振社会活力和人民信心的母题。疫情给各行各业都带来了奇异的波动,现代消费社会的概念和精神将因此重构。

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4月8日零点时分,武汉离汉高速通道宣布恢复对外交通。卡口上的栅栏刚刚挪开,排队等候的车辆便如星火般急速驶离收费站。有人不自觉地鸣起长笛,情绪瞬间在宽广的路面上点燃炸裂,“仿佛诉说着自己内心的委屈与苦楚”(网友语)。

武汉正式“解封”。在历经整整76个昼夜后,这座城市终于按下了“重启键”。停摆的生活重新开始流动,中国迎来了“后疫情时代”。全社会正逐步从这场危机中恢复往日热烈的生气。

而这一切,都将从重振消费开始。



直播电商还是消费券?

后疫情时代,两个东西最火:直播电商和消费券。

直播电商的火苗从2019年开始跳动,于2020年彻底点燃,以燎原之势延烧整个网络。聚光灯不再只照射在头部主播李佳琦和薇娅身上,也照亮了更多原来和主播行业并无关系的人。淘宝直播负责人赵圆圆认为,直播电商现在才刚刚开始“试营业”,更大的洗牌将会在下半年发生。

《新周刊》在《小V世代》专题中曾对此作出判断:这是一次重新发现“人”的过程。直播电商越是火爆,就越能彰显个体的独异性——你看,疫情期间,罗永浩老师交朋友了,央视Boys群口相声了,董明珠董小姐单场卖出几个亿了,市长、县长们也纷纷为地方GDP站台了。

直播正在改变消费。腾讯新闻旗下栏目《棱镜》报道称,2月以来,每天都有3万新商家入驻淘宝,转型线上;淘宝直播新开播的直播间数量同比翻倍,新开播场次同比上涨110%。老牌百货商场初次试行品牌导购在家直播的新零售模式,临阵磨枪的“云柜姐”便在短短3小时的直播中创造了相当于复工6个月的客流,一次直播产生的销售额甚至相当于她们在门店上一周的班。

传统行业正在加速拥抱电商世界,疫情有望开启一个全民直播电商的时代。腾讯研究院高级研究员周政华认为,直播电商已成为联结“暂停营业”的实体商家和“足不出户”的消费者之间的桥梁,也泛化为基础的互联网工具和商业落地场景。

后疫情时代,“文案种草、短视频传播、直播带货”将成为一种消费新常态。

深受疫情冲击的实体零售业亦亟需重振,消费券成为各地方政府重振经济活力的强力手段。据商务部统计,截至今年5月,全国已有28个省市、170多个地市筹措地方政府和社会资金,累计发放消费券达190多亿元。以武汉市为例,4月15日起,当地市民可以在中国银联“云闪付”App上领取不同面值的消费券,总发放金额达到2000万元。

消费券的力量在“五一”假期得到印证。数据显示,在短短5日内,中国银联的网络交易总金额就突破了1.57万亿元,日均交易3100亿元,交易总笔数较4月环比增长6.95%。部分行业逐渐恢复,宾馆住宿、餐饮、加油等具有典型假期消费特征的行业,数据均超过往年,或与同期持平。

作为一种短期经济政策,消费券旨在以刺激市民增加消费的方式促进生产和就业。有专家指出,从目前国内复工复产的情况和“五一”假期的消费走势来看,市场消费回暖明显,速度还将进一步加快。


“报复性消费”还是“报复性存款”?

后疫情时代,存在两种声音:“报复性消费”和“报复性存款”。

前一种声音认为,随着我们的生活秩序重回轨道,被疫情压抑的消费需求会在短时间内得到迅速释放。财经作家吴晓波在一次演讲中就明确提出:“2020年下半年,我们会看到货币宽松政策、产业大规模投资、民众报复性消费。”

赞同者的理由基本有二:一是随着疫情结束,地方发放消费券、商家迫于生存压力进行打折促销,都将在短期内引发群众消费,实现经济提振。二是参考“非典”经验,住宿和餐饮业的消费在疫情期间出现断崖式下跌后,又在疫情结束后快速上升,迎来高峰,填平差距。

反对者的依据则主要基于三点:一是民众的负债率日益提高,近十年来的生活成本和通货膨胀压力愈加上涨,皮之不存,毛将焉附?二是中国的产业结构和经济水平在这十几年间出现了巨大差别,尤其是第三产业的消费比重变大,简单将两次疫情进行比较,会引起偏差。三是新冠肺炎疫情的波及面更广、更重,类似“封城”等强力措施挫伤了消费活力,加上国外疫情加重,消费市场在可预期的时间内仍将继续萎缩。


反对者甚至直言,“报复性消费”是一种伪概念或一种思维陷阱:“所谓报复性消费可能根本就是个假命题,在疫情的挤压下,消费者的消费时间相对集中,这也只是报复性消费的假象。”这种增长,与其说是报复性消费,不如称为恢复性消费。

微博上有网友发起投票,询问大家“是否会报复性消费”。结果是选“不会”的占压倒性优势。而华兴资本的一份调查显示,54%的受访者在被问及“本次疫情是否影响你的消费观”时选择了“是,理性消费,未雨绸缪”。

数据显示,“非典”期间社会消费品零售总额同比下降了3.4%,一个月后出现了V形反弹;而此次“新冠”时期下降幅度达到28.5%,复苏幅度为4.7%,社会消费还没有出现V形反弹。换言之,所谓报复性消费,其实不过是小别胜新欢后的冲动型消费——“啊!我要喝奶茶!我要看电影!我要吃火锅!”

因此,另一种声音认为,消费反弹是昙花一现。比起“报复性消费”,目前看来,青年人更倾向于“报复性存款”。“谷雨实验室”在《这届年轻人开始报复性存钱》的报道中写到,往日花钱大手大脚的年轻人们在疫情之后一改从前的消费习惯,“突然间‘什么也不买了’,连外卖也不点,天天在家做饭”。

一个有趣的细节是:受访者Sean设计了一张“钻石”表格,“钻石”内有365个小方格,并标注了从1到365的不同数字。数字代表的是每天都要存下的钱,而之所以有零有整,是希望激励自己“实在没钱的时候哪怕只存一块钱呢?但是你培养了存钱的习惯”。一年下来,至少可以攒下66795元,但“之前他的银行卡里从来没出现过这么大的数字”。

疫情加速了过去一年就业已存在的裁员和降薪趋势,也让很多习惯于使用消费信贷的人们重新思考什么才是自己的刚需消费。刚需消费之外,能省则省;刚需消费之内,精打细算。有自媒体更发明了“理财脑消费”概念,意思是,购物也要算清楚投入产出比,把钱花在刀刃上,买更“有用”的东西。

自媒体“青年横财发展会”分析,大多数人都不会为了省钱而彻底放弃消费,而是会把需求分得更细,买自己认为最“值”的东西——比方说,疫情期间,洗碗机的销量比去年同期上涨了300%。内在的逻辑大概是:因为人人都困守家中,为了缓和家庭内部的首要矛盾——“这顿饭谁洗碗?”,这是必须支出的精准消费。

后疫情时代,其中一个不得不正视的问题,便是消费习惯、消费观念乃至消费文化的转变。



消费力刺激经济前行,生活力鼓舞个人自由

如果让经济学家回答消费券的效用问题,他们大概会搬出凯恩斯乘数理论和生命周期—持久收入消费理论。但就此打住,目前来看,借助发放消费券来刺激消费可能是当前性价比最高的拉动经济方式,更值得关注的问题是,我们是否可以以发放消费券为契机,促进传统行业在消费供给端的转型和升级?

后疫情时代,两种力量在出击:消费力和生活力。

在复工复产的大潮之下,以中国银联为代表的消费底层构建者正力图以打通底层,联结不同国家、地区、阶层的消费流通的方式助力经济回暖。4月起,银联便在全国范围内启动“重振引擎”助商惠民计划,为超过570万家小微企业减免手续费。受惠于这些举措,更多本地生活商家也将同步启动供给端的数字化蜕变。

而对于处在需求端的广大消费者而言,变动的消费习惯和消费观念将诞生新的消费文化。我们可能会重新强调物品是否结实耐用、是否牢靠稳固;我们可能会告别疯狂消费、告别炫耀性消费、告别法国哲学家鲍德里亚口中所说的那种只消费符号价值的消费。

消费力的价值,在于刺激经济前行;生活力的价值,在于鼓舞个人自由。美国历史学家葛凯提到,消费文化在20世纪早期推动了现代中国的诞生;而在一个世纪之后,消费文化的重塑将推动中国的再次涅槃。只不过,今天,我们不再需要在叙事上强调“国人必须购买国货”。

“消费是一个仪式过程,主要的功能是在不断流动的事件中找到意义。消费者最为一般的目标是透过他所选择的物品,来建构一个可以理解的世界。”人类学家玛丽·道格拉斯和计量经济学家巴龙·伊舍伍德在合著的《货品的世界》中如是写道。

消费力就是生活力。会消费的人,才会生活。在后疫情时代,我们用消费重振经济引擎,也重振我们生活的信念。银联倡导的“银联62节”提出“消费打折,生活不打折”,其铺遍世界的网点将成为中国经济的重要脉络,并重振中国消费原力、推动经济回温。

在接受媒体采访时,葛凯勾勒过他畅想中的中国未来的消费模式:“它的内涵不是限制消费主义本身的发展,而是对其进行引导,以保证其结果符合国民经济增长的长期利益,而不希望人们将猛增的财富都用在转瞬即逝的消费快感上。”这也可能是后疫情时代中国消费文化前行的方向。



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