社会
徐倩影   图┃禤灿雄    2020-05-01    第562期

社区团购江湖 跟着“团长”有肉吃

作为新兴产业生态链条的参与者,由业主、宝妈、店主、供应商组成的社区团购的“团长”们通过微信群和小程序卖货。他们面对的,是中国至少100万个小区的业主消费市场。

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“鸡块快秒,上次63元,今天49元,我才看到其他小区抢了1000多份。”

“无籽红提可拼单12元,2斤起拼,需要拼的亲,发私包给我,备注就好了,明天到货。”

“大家一直要求的单个榴莲11:00限量加团,明天配送,价格低至94.8元/个,限量加团,手慢必无。”

每天,彭弼臣和妻子姜英在“中海康城团购群”发布至少20件产品的分享链接,他们管理着4个微信群,共计1700多人。

这4个微信群涵盖了广州中海康城花园小区的“吃货”“烘焙族”和“羊毛党”。对彭弼臣这种“老团长”来说,他已不再看重拼群的活跃度,而更关注线下商品与小区居民之间的真实黏性。如今,大部分客户与团长之间建立了“小程序头天下单、第二天自提货品”的默契。团长每天的主要任务,就是定时推荐好物、剔除发小广告的卧底。

上午11点,两辆小型货车载着有150个品类的上千件商品抵达小区。根据前一天的订单情况,彭弼臣将蔬菜、水果、冻品、日用百货等商品进行分拣,方便业主取货。有一次,邻居阿奇路过彭弼臣家门口,看上了他新栽的玫瑰花,本来说要买,结果彭弼臣直接让阿奇从小院里挖出来带走了。

在社区团购江湖里,团长通过产品品质、价格因素和个人魅力获得信任。在小区很多业主看来,彭弼臣和姜英并不是外地租客,而是住在薰衣草街12-102的“邻居”。“有时候,小儿子偷偷跑出去玩,都是邻居帮我领回来。”

社区团购的头部玩家玩法高效,2018年起,他们迅速扩张,通过多轮市场融资开启烧钱模式,用价格战、抢“头部团长”等方式抢占核心小区。十多个月下来,在经历一轮行业“爆雷”后,头部玩家们已占领全国主要市场。受疫情影响,2020年,几乎每个小区业主手里都有数十个团购群,原本作为家庭消费补充渠道的社区团购,现已成为日常消费的常规渠道。

社区团购正在中国城市的各大小区兴起。



“只靠发文案是不行的,我能记住小区大部分人的名字”

彭弼臣认为,一个群其实并不是“人越多越好”。每次有新业主入群,他都会看看是不是来自认识的业主的推荐。同时,他还需提防那些在群里发无关内容的人。“我不介意卧底,但是必须剔除在群里发小广告的人。”

大部分团长的操作是这样的:起初潜入其他群进行“技术学习”,熟悉操作手段后,便开启“复制模式”并直接卖货。

除了提防无关内容,彭弼臣还需“软化”商品的推广文案。“小程序上如今有上百种产品,但商业文案太生硬,我得转化成正常的对话形式,然后推荐我试用后觉得好的产品。只要在我这‘拿过货’的业主,我都能记住他们的名字。”

“社区团购”兴起于湖南,此后随着微信生态持续释放红利、小程序商业功能的不断完善、移动支付安全性能不断升级,这种主打区域化、小众化的团购模式在2018年迎来爆发。

也是在2018年,彭弼臣此前的生意失败,妻子水果店的收入勉强维持一家四口的日常开销。“以前我们住在东圃附近,老婆在团购群里买过水果,作为同行,她很惊讶,商家如何做到价格便宜的同时东西又优质?”

因为好奇社区团购开创的商业模式,彭弼臣起初当过“卧底”。成为团长的必要条件就是有足够多微信好友。两年前,只要有一百来位好友,或许就可以做团长,彭弼臣“当时把多少年不联系的同学都加到群里,也才90多人,勉强做了团长”。

由于团长的保护机制,他必须搬家,重新找一个适合发展社区团购的小区。他搬到中海康城花园,当时这里有6个团购平台,竞争压力不小。

租客做团长其实没有优势,因为这样对平台而言不够稳定,对业主而言信任度也不够高,“为了加到业主的微信,我抱着儿子在小区里做‘地推’,当时没钱,也没有那么多小礼物可以送,就靠一张嘴去推荐”。

当时平台每天只有8件产品,虽然价廉物美,但品类有限,“前三个月基本没赚到钱,还要承担6000元房租”。

彭弼臣记得,有次他在一天之内卖了120箱阿克苏苹果,分拣时被业主们看到了,他们觉得苹果好,通过相互推荐,群里增加了200多人。到了第四个月,月营业额终于超过10万元。

一般而言,团长可以拿到销售额的10%作为提成。根据十荟团2019年的全年收入统计,彭弼臣获得年终销售大奖,以及年终大促活动净营业额50万元以上类第一名,公司奖励了他一辆价值10万元的车。

但对大部分团长来说,2019年是不安的一年。平台烧钱大打价格战,团长们见证的,是不断出现的“爆雷平台”:小象生鲜、鲜生友请、易果生鲜、迷你生鲜……这些平台相继裁员、欠薪、关店乃至破产。

也是从这时开始,团长们质疑平台的盈利前景,各大平台开始出现信任危机。

另一方面,团购平台抢占市场份额的过程中也催生“抢人大战”,除了几家实力雄厚的头部品牌,许多企业无法兼顾产品质量与服务体验,导致社区团购的口碑一度下跌,部分团长也沦为“谁补贴多用谁的”的角色。因为他们卖的不仅仅是商品,在销售商品的同时,他们也在经营自己的口碑。



“轻松实现月入过万”?

32岁的彭弼臣在广州生活了10年,他自认“活得很失败”,“买不起房,也改善不了父母的生活”。2019年年末,父亲去世,儿子生病住院,彭弼臣感受到了前所未有的生存压力。

他开始关注平台如何实现盈利目标,通俗点说,就是“能不能赚到钱”。

2019年8月30日,彭弼臣所在的“你我您”平台和主打二三线城市的“十荟团”合并。资源整合后,商品盘(商品整体种类)和服务水平有了大幅提高,2020年年初,十荟团拿下8830万美元融资,目前成交总额达5亿元。

看好社区团购商业模式的不仅是头部玩家,还有很多供应商和个体户,在搞清商业模式后,他们利用不对称的信息来获取更高的毛利润。社区团购商业模式可复制、轻资产的特点很快被普及至全国,大到头目供应商,小到个体商户,社区团购成为某些陷入经营困境的人的救命稻草。

“没人讲话不代表是死群,当你的群在消费者心里有了标签,才能长期发布有效信息,才会有活跃度。”每天下午3点,彭弼臣都会在群里发布到货信息,群里没人回复,但他家门口已经聚集了一些前来提货的业主。他认为,一个团购群成熟之后,群只是一个发布信息的工具。

疫情期间的社区团购可谓风头十足,无论是服装店、便利店,还是早餐店、大型超市,一夜之间,社区团购成了电商、零售商的最佳选择。而在贴吧、知乎、微博、抖音等社交平台,不少人开始教“小白”如何成为行业大咖,“轻松实现月入过万”:早上发一通“心灵鸡汤”;早中晚按场景推送产品;不间断进行互动小游戏,比如抢红包手气王、接龙游戏等;配备N个水军;频繁使用各种小程序。但实际情况是,绝大多数消费者进群后的第一件事就是开启“消息免打扰”,他们会为薅羊毛抢10元优惠券,但不会为0.01元的红包浪费1秒时间,更不会搭理群里一唱一和的“水军”。



“要不眼睁睁看着客户被抢走,要不就收编它”

3年前,“兔子”在上海浦东新区投资150万元,开了一家早餐店。她想从微商模式起步,所以,在“邻里小吃团”这个群里,基本上只有她和团长发布产品信息,购买渠道则依靠“一起搭伙”或“群接龙”小程序。

从新建1个群到管理8个群,兔子的产品从自家小吃店的出品扩展到周边生鲜产品,配送范围10公里以内。鉴于精力有限,配送能力也有限,她认为群的数量不能再增加了。疫情期间,散团长(没有平台的个体团长)的数量每天都在增长。据她观察,自家小区近三个月至少出现了100个类似微信群。如今,兔子每月收入为五六万元,她的下线团长可以拿到约5000元佣金。

“社区团购像微商一样不稳定,未来能做就做,不能做也无所谓,毕竟不靠这个生活。”兔子说。

对那些经历了好几拨团长教育的消费者来说,他们的消费习惯已基本养成。很多有实体店铺经验的个体户,只要迅速找到上游渠道方,就可以做社群营销的生意。

一年前,开水果捞连锁店的睿哥开始做社群营销,他通过发优惠券集合了十多个群。疫情期间,他的实体店全部关门,于是他索性做起了线上水果生意。

当别人都说没生意时,睿哥告诉朋友珂珂,“你来我群里卖东西”。

“你能拿到的进货价格,其实很多人都能拿到。”珂珂经营小吃店十多年,认识很多生鲜类的上游供应商。2020年3月,他在群里卖鸡蛋,有朋友告诉他,同小区的团长和他卖同一个厂家的产品,价格低15元,而这意味着业主对珂珂的信任度会下降。

“当时我就慌了,潜入对方的群里观察,发现人家卖的确实和我的产品一样,而且属于同一个供应商。所以要不眼睁睁看着客户被抢走,要不就收编它。”

珂珂选择了后者,他决定和对方谈一谈。毕竟在实体店没有恢复正常前,社区团购还是很好的销售增量方式。

对大部分零售商而言,社区团购只是一种营销模式,成本低、易复制、靠熟人起家,大多数团长只要经营得好,普遍能在短期内获利。但想长期赚钱却不容易。业内人士认为,大的团购平台进入当地市场时,小的社区团购很难与之抗衡,因为它们不再具备价格与配送优势。


“花500元做了一个小程序,就天真地以为自己在复制社区团购”

“社区团购绝对赚钱,晚上发完产品,早上起来就有几千块的收入。”珂珂做了一个月社区团购后,想搭建平台,他开始琢磨找朋友开发小程序,以此寻找更多货源渠道,收编各个小区的散团长,并打通当地的物流体系。

随着电商下沉市场的布局,在白银市平川区做蔬菜批发生意的张立军也看到了社区团购的红利。

“从了解模式到决定搭建平台,我总共用了5天。”他在行业公众号里找平台谈加盟,一个小程序花费1.98万元,如果协助开店又要花好几万元。经多方打听,他找到当地某家小程序代理,对方说几百块就能搞定。于是他花500元做了一个小程序,“当天付钱,当天交货”。

张立军觉得有点亏,因为小程序的内部架构基本由他们自己完成,“制作很山寨”。但随后他和朋友迅速拉了4个群,总计500人,疫情期间,4个群满员,且没有采用任何烧钱式推广。“疫情前,一个月最多能有20单;发生疫情后,每天订单都上百了,有时晚上12点我都在给客户送菜。”

据张立军介绍,疫情期间的蔬菜批发利润极低,但社区团购不一样,“有35%的利润空间,除去物流费用,一天净赚2000多元”。

但平川最近开了一家更专业的生鲜团购店,这让张立军慌了起来。他认为,“过于山寨”的小程序限制了自己的团购发展。

2019年年末,张立军陆续在县城的几个小区门口开了蔬菜零售店,但都因为收入不理想关门了。他打算在疫情后扩大社区团购,增加生鲜和水果的售卖,于是买进保鲜柜、储存库、冷冻柜,组建了一个分拣配送中心。他和朋友前后共投入20万元,目前看来,回报率还不如做实体批发。

4月中旬,张立军决定花1.98万元购买小程序,他的团购平台上每天能接到少则七八单、多则四五十单。他说,最坏的打算就是“回去搞批发”。

不少业内人士认为,社区团购的模式不太可能通过个人或小组织来完成,因为终端用户不光看重产品质量和价格,还格外在意服务体验。即便是供货商也只能提供单一产品,其他品类很难做好品控,也无法拿到低价,因此很难保证产品的稳定输出。



“花10万元买了一个教训,我决定回去认真做好供应商”

2018年,长沙某社区团购平台一天之内销售了2万包速冻水饺。这个数字是当年商店、超市平均日销量的20倍,对于大部分厂家和供应商来说,确实足够诱人。

作为冻品的一级供应商,刘娜娜所在的平台有价格优势,物流也可以自己配送。“但当我招募了25个团长,每天为送货耗费大量物流成本、为引流提高成本促销时,却发现团长并不上心,这也导致冻品损耗非常大,销量也并不高。”

做了一年社区团购后,刘娜娜发现自己在“白忙活”。她花大成本争取来的流量最终无法转化,即使后台有上万个用户数据又能做什么呢?“单个区域做到一定数量的交易额并不难,但跨区域扩张时就很困难,小玩家的天花板是看得到、摸得着的。”

在她看来,供应商无法做平台的原因,在于搭建平台需要上游供应商支持,“我了解海鲜行业,但并不懂水果和蔬菜行业,纯粹通过单品,你很难提高获客率”。

在这个背景下,销售额10%的返点对团长而言其实没有多大诱惑,因此他们也很难做到认真推广。“和其他零售业态相比,社区团购的毛利润没有增加,它只是把人工、租金、营销成本都算在团长的提成中,所以团长在其中的作用尤其重要。”

另一方面,社区团购平台看似是轻资产,其实需要重资产式的运营模式。以每日优鲜为例,2019年它新增前置仓、增加SKU,每月发放大量用户补贴做推广,这也让它每月支出高达3.8亿元。在国内,生鲜电商领域大约有4000多家入局者,大部分其实没有实现规模化盈利。

既然没有盈利,社区团购的价格为什么如此之低?“除了大平台融资贴补之外,熟悉这个行业的人都知道,有些小平台通过电商销售临期货。我们通常只看到产品的销售量,却从来看不到平台的退货率。有部分产品因为退货成本太高,顾客会放弃退货。目前,社区团购还没有出台相关法律法规。”刘娜娜说。

(应受访者要求,文中睿哥、珂珂为化名)



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