生活方式研究院
钱雨朦   余厚    2020-03-23    

宅家看《安家》,就问你报复性消费了没?

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2020年初的这段日子,影视圈可谓是几家欢喜几家愁。

人们绝大多数时间宅在家,大荧幕“遇冷”,小荧幕却刷了些存在感。一边是很多库存的电视剧有机会播出,一边是大制作亮眼阵容的剧集出现,在这其中,讲述房地产中介故事的《安家》算是“爆款”。

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艺恩数据显示,《安家》开播4天随即登上日播榜冠军,并且连续一周保持第一,有望成为第一季度的“赢家”。

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《安家》的火热,自然离不开一些话题。这是“娘娘”孙俪时隔三年的回归作,而因《蜗居》、《双面胶》等剧走红的编剧六六,也将擅长的家庭伦理、社会等级等议题纳入创作。

 

当然,大制作也必然带来更多的商业机遇,《安家》中有大量广告。综合各方数据,《安家》中含片尾鸣谢、台词提及、品牌露出、明星播报等广告,超过30个,在行业中属于“植入大户”。

播出的这一个月里,各大品牌纷纷发力,借着《安家》的春风,也顺应疫情过后消费市场的复苏,以丰富的内容营销引导人们来了一场“报复性消费”。

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《安家》无处不在的广告,让观众直呼“猝不及防”,如房似锦通过奶粉品牌导购联系到了“化名”购房的宫医生,将跑道房卖了出去;有些植入也觉得“没有违和感”,如剧中出镜频率最高的维达纸巾,有观众评价:房似锦的“韧性”很容易和纸巾的品牌slogan相关联,很贴切。

相比2017年被全网吐槽“广告包围”的《欢乐颂2》,《安家》着实在“广告放什么”和“怎么放”上面下了功夫,小心平衡内容创作与商业创收的关系。

随着中国电视剧广告营销的不断成熟,《安家》似乎成为了一个很好的样板,这其中除了行业层面上的动作,更值得大众探讨的是植入的背后——以孙俪为代表的“大女主”对品牌和观众的吸引力,以及随之而来的,都市现实主义题材电视剧在塑造人们消费价值中的种种偏向。 

01

大女主+生活家,带观点也带货

在电视剧广告植入的标准中,广告主们首先看的就是演员名人。这一原则在《安家》也适用。

综合资料显示,在《安家》植入的品牌中,孙俪作为代言人、大使或合作名人的,就占据了7席,涵盖母婴、洗护、厨具、家纺、装修等领域。毫不夸张地说,这些商品占据了一个普通人的日常生活。

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定制化的宣传语,让品牌“软着陆”,而在具体的剧情植入中,这种关联更加强烈。比如在《安家》中屡屡“出镜”的欧派橱柜,在房似锦面对宫医生这样挑剔的客户时,成了“促成买卖”的最后一招。

植入的潜台词就是:房似锦的卖房技能高超,再加上装修定制的保障,最终征服了一位“女博士”、“女强人”。

那么,作为被广告主热捧的孙俪,究竟具备何种优势呢?

首先一面就是大女主,从《甄嬛传》、《芈月传》到《那年花开月正圆》,孙俪在扮演大女主的路上不断升值。(一般认为此类角色具备超越常人特别是男性的某些技能,比如权谋、才能、武功等)

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《安家》里的房似锦,并不算完全意义上的大女主,但她出身卑微,一路靠自己奋斗到最佳员工,其与大女主的品质,也有着共通之处。这样一来,在角色塑造和品牌传播中,“娘娘”自带的气场与部分品牌的高端定位对应,引来了大女主“欣赏者”们的关注。

当然,孙俪在接受媒体采访时曾说过,自己在生活中与甄嬛真不一样。作为两个孩子的母亲,孙俪与丈夫邓超偶尔在微博斗嘴,更多时候,她是悉心经营家庭,自律低调生活的人。从这个层面出发,就不难理解,“娘娘”虽然贵为大女主,但在代言方面还真是亲和力十足,遍地是金。

角色光环的加持,加上生活赢家的一面,让孙俪在品牌代言中占据了比较高的地位,既能够吸引一批独立女性的消费,又能够满足更广泛的社会群体对成功女性的想象,在场景化剧集的加持下,传递观点又带货,可谓一举多得。

02

电视剧题材变多元,

但广告售卖的还是“中产梦”

在2007年的电视剧《蜗居》中,有这样一个场景,海藻和男友走在大街上,她绘声绘色地解释一个叫“菲拉嘎嘣毛拉”(即菲拉格慕)的品牌,她经常与朋友们聊。

不知是编剧特意设置,还是巧合,2020年的《安家》里,徐姑姑看不下去房似锦穿旧的鞋,带她到商场买了一双菲拉格慕的鞋,价值6000多元,这让房似锦走路都变得异常小心。

时隔十几年,国产电视剧的题材变丰富,触角伸向各个行业,品牌植入的花样也越来越“人性化”,广告主对都市剧的宠爱,有增无减。而走向这些植入场景的背后,现实题材电视剧营销所迎合的依然是城市文化发展中的中产趣味。

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“中产阶级”(middle class)是美国“橄榄型”社会结构所演绎出的概念,以其财富状况处于中间部分,是为美国数量最大的群体。而随着中国经济发展,符合这样资产水平的人群数量也越来越多,在中国以新兴的财富阶层强势崛起,被称为“新兴中产阶层”。

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新中产家庭平均年收入约 65 万元,消费能力凸显。他们创造了巨大的市场购买力,推动了商业社会向前迈进,无形中也带动了社会的消费潮流。

而从细节来看,面对经济大环境,新中产在收紧口袋,重质量的同时,开始注重性价比;在自我身份认同上,依旧会用“品牌logo”来证明身份,以建立自身有别于其他团体的特性。

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总体而言,新中产消费更趋向理性,价格仍然是判断商品的第一要素,当然,品质与品牌也在促进购买中扮演着重要的角色,诸如“少即是多 (less is more)”的这样的简单消费理念日渐受到追捧。

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回到《安家》这部剧,无论是前文提及的轻奢单品,还是房似锦带看房屋时掏出的依云矿泉水,抑或为客户提供的高端整装服务,都在塑造着符合新中产消费取向的图景。

当然,在一众植入品牌中,汽车以新中产人群“标配”的面孔出现,植入最为“巧妙”。比如金牌业务员王子健先前的座驾是别克旗下一款两厢车,拜金女友希望他把车停远一些,后来王子健发工资,把车换成了高端一些的SUV,女友的反应360度转变。

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作为都市电视剧的植入大户,车的档次不仅是彰显角色地位的符号,也在推进剧情中潜移默化地影响着观众的消费行为。

03

隐藏在当代国产剧中的消费趣味与价值取向

除去物质层面,依托演员的正面“人设”、角色的塑造和品牌的渲染,新中产所追求的消费趣味和价值取向也在《安家》中得以表现。

“灰姑娘”房似锦走进城市,在徐姑姑这样一个“浪漫中产”的陪伴下,成长为有职业原则但更有人情味的女性。

她所栖息的职场环境,慢慢变得和谐,中介门店的员工们可以弹着琴,唱着歌,吃着让人心情变好的休闲零食,这是尊重个人意志的、促进人全面发展的职场环境。房似锦最终与徐姑姑在一起,两人并不留恋管理岗位,反之更多地为自己的兴趣而活。

《安家》这样的价值输出,是当代现实题材国产剧的一个共性,即“取材生活却高于生活”。

《2018年中国电视剧产业报告》中指出,当下电视剧网络端的受众中女性比例略高于男性,且26-30岁的观众占据最大比例。他们往往是有着稳定工作的青年人,面对社会、家庭的压力,闲暇时间需要消费电视剧这样的大众内容以释放压力。

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“高于生活”的《安家》中,男女主角们做了很多人不敢做的事情,得到了圆满的结局。

孙俪在采访中曾经讲过自己对房似锦这个角色的偏爱,其很大程度上来源于“她从不掩饰自己的欲望”,这在《安家》中表现为“不择手段”卖出房子赚钱,哪怕是抢单,这是其事业心的呈现,虽然颇有争议,却也正扎向“新中产”人群的焦虑重点——职场。

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不过,在编剧的笔下,主角赚钱的动因被附上了原生家庭的重压,一系列戏剧化的情节和与中介行业准则错位的设置让人减少了现实的代入感。

房似锦与徐姑姑的组合,超出了房产中介的身份,他们在一个又一个家庭之间斡旋,在“主角光环”的加码中成单。这也成了《安家》被诟病的原因。

事实上,正如影视圈的行业准则所言,任何一部作品的成功都是多方面因素综合作用的结果。纵使《安家》在挖掘“行业真相”的部分还存在各种偏差,作为一部商业作品也没有突破“中产幻想”的套路,但在政策导向的规定和资本市场的运作里,《安家》与它的合作品牌、演员们,均在“有限的空间”内发挥出了最大的功效,也为日后的影视剧内容营销,给出了一个比较好的示范。

参考资料:

[1] 数读丨持续7天蝉联日冠 爆款品相剧《安家》引发用户强共鸣,艺恩数据,2020-03

[2] 孙俪:超越甄嬛太难了,但我爱房似锦的不完美,娱理,2020-3

[3] 经济日报评《欢乐颂2》:广告“硬植入”对不住追剧观众,经济日报,2017-06

[4] 大众娱乐中的国家、市场与阶级_中国电视剧的政治经济分析,赵月枝

[5] 国产大女主剧的女性形象研究,魏峰峰

[6] 击壤洞察:2018年电视剧内容植入分析

[7] 首都影视发展智库:2018中国电视剧产业报告

[8] 胡润研究院:2018中国新中产圈层白皮书

[9]  Mob研究院:2019新中产焦虑洞察

[10]  QuestMobile2018年新中产洞察报告



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