专题
钟慧芊       2020-03-01    第558期

小V世代崛起 KOL已死,KOC当立?

他们被主流话语简单归纳为“网红”或“KOL”,但他们其实是我们视而不见的“俗世奇人”。过去几年,我们见证了大V旁落、小V崛起。越来越多的人借助技术的力量克服“注意力鸿沟”,从而被看见、被欣赏、被敬重、被崇拜。

网红 KOL 0 0

谁都没想到,B站的跨年晚会“二零一九最美的夜”居然成为2020年的第一个网络热点。微博和朋友圈中满屏可见对“小破站”的溢美之词和技术分析,“二次元死宅”热泪盈眶:“这是属于年轻人的第一台(现场)晚会!”自媒体作者则陷入沉思:“卫视输了!B站一夜出圈!”

相较卫视一贯的明星策略,B站在本次跨年晚会上集结了很多非传统元素:虚拟偶像洛天依、主播冯提莫、音乐区Up主,等等。90后、00后这些本来秘而不宣的圈层趣味,现在正跟随着“历史的进程”,一步步跨入主流话语的视野。

不过,请不要误会,本文并不试图探讨圈层文化(这个问题当然也很有趣)。恰好相反,我们现在讨论的其实是“历史的进程”——如果你足够敏感,你大概可以发现,社交、电商、娱乐等互联网服务在近几年间快速合流,以一种奇妙的方式编织出一张更宽广的意义之网。

Web 2.0技术框架下的知识秩序已经坍塌,微博时代动辄几千万粉丝的大V一呼百应的图景已成过去,现在是公共舆论平台重新洗牌的时刻。除了B站,斗鱼直播、虎牙直播、小红书、抖音、快手、淘宝等对此均有贡献。这些平台对自家内容创作者的称呼各不相同——红人、达人、Up主、主播,而这些内容创作者在不同程度上,更圈层化、垂直化、分众趣味化。

他们被主流话语简单归纳为“网红”或“KOL”(Key Opinion Leader,意见领袖),但他们其实是我们视而不见的“俗世奇人”。他们构成了大V概念的补集,是“大V”意义下的“小V”。过去几年,我们见证了大V旁落、小V崛起的过程,现在,我们应该重新认识小V新世代。


在当代社会,重新发现“人”

先从短视频聊起。咨询公司QuestMobile的报告指出,2019年中国移动互联网的整体增长已经趋向放缓,无论是月活跃用户规模还是月人均单日使用时长都在进一步下跌,短视频则是少有的还在增长的应用领域。以两大巨头为例,快手的日活用户数超过2亿(截至2019年5月),抖音则达到4亿(截至2020年1月5日)。

2016年,自媒体“X博士”的一篇《底层残酷物语:一个视频软件的中国》撼动了中文网络世界。人们惊异于其叙事中的低俗、猎奇、魔幻、土里土气、阶层分化,却没有意识到,乡土社会使用新媒介方式记录其日常生活所折射的社会学和传播学意义。直到抖音于2018年春节期间乘势崛起,主流话语才终于发现:一个新世界已然到来。

今天,我们当然不会偏执地认为,快手就是“老铁”,抖音就是“小哥哥、小姐姐”。社会学家和人类学家将短视频视为研究田野,以此探索“真实的”中国。自媒体“公路商店”形容道:“这里有一个连CNN和《纽约时报》这样的强悍触手都覆盖不到的真实世界。”人类学学者姬广绪则认为,快手、抖音等短视频平台会成为城乡边界消解、城乡文化拼接的舞台。

这个舞台捧红了录制三农内容的“巧妇9妹”、骑行旅游的“尼姑哥哥”和“酱油妹”夫妇、驰骋在河北国道上的卡车司机“宝哥”等形形色色、有血有肉的民间小V。《2019年抖音数据报告》显示,2019年抖音平台上点赞最多的职业Top5分别为:教师、护士、消防员、交警、医生。此外,还有更多人在短视频平台上传播知识、艺术和“非遗”。

媒介技术的更新为个体表达提供了更为平等的信息输出窗口。无论是身居乡村、小镇还是城市,无论是60后、70后、80后、90后还是00后,任何人都可以使用短视频进行自我表达和自我呈现,在手机影像中投射对生命的热爱。

这是一次当代生活的文艺复兴,一次重新发现“人”的过程。

小V正在崛起。越来越多的人借助技术的力量克服“注意力鸿沟”,从而被看见、被欣赏、被敬重、被崇拜。参差多态才是幸福的本源,得益于短视频的媒介形式,更多人有机会看到广袤世界的万象趣味。信息的价值取决于个人的趣味,个体的独异性得到彰显。人人都有可能光速上升,走到聚光灯下。


“明星直播带货”和“网红直播带货”一同成为2019年的关键词

造就小V世代的,不仅仅是短视频的流行。

2016年被认为是中国的“直播元年”,在当年的“中国视频榜”专题《直播成瘾》中,我们判断道:“直播将日益向主流文化靠拢,终会成为文化娱乐产品、服务的重要输出渠道。”现在看来,这一判断一半对,一半错。

当年异军突起的映客、花椒、一直播等App现在已归于沉寂,而大浪淘沙之下的斗鱼、虎牙、B站则牢牢死守自己的阵地。空白的赛道上,淘宝一跃成为挥舞大旗的胜利者。

从上线到现在,淘宝直播经历了一个跃进过程:从2016年没人看、没人播的尴尬,到2018年直播机构入场、一年爆发式增长300%,再到现在占据应用首屏推荐板块的核心C位。直播不单成为淘宝用户增长的重要推动力量,同时深刻地改变了我们对直播功能的理解——不是娱乐也不是服务,而是“所有女生买买买”的输出渠道。

淘宝直播的李佳琦和薇娅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等人开始进入大众视野。高晓松在李佳琦直播间抹口红、许知远在薇娅直播间卖日历,成为2019年年末“打破次元壁”的文化事件。相比之下,胡歌、桂纶镁、张若昀等影视明星到直播间宣发的行为,则显得小巫见大巫了。

而在此前的2019年3月30日,淘宝直播启动了“启明星计划”,邀请李湘、伊能静、刘畊宏、李响等逾百位明星进驻。李湘发起的“湘姐带你逛英国”直播取得了近250万观看量,其推荐的护肤品套装亦售出近20万套。“明星直播带货”和“网红直播带货”一同成为2019年的关键词。

电商直播将网红主播拉到了和明星同等的位置上。尽管明星自带的“名人效应”更容易聚集人气,但在商业的逻辑面前,这种身份差异并无意义。比起传播声量,商家更在意直接的交易额。广告人谙熟于心的福音——“我知道有一半广告费浪费了,但我不知道是哪一半”在电商直播的逻辑下输得体无完肤。

财经作家吴声在2019年的“新物种爆炸”演讲中说:“在全新的数据传输效率下,视频作业效率大幅提升,粉丝网红化和网红粉丝化趋势明显。每个人都是纳米网红,拥有自己的内容风格。在这种关系的变化里,可以找到一个非常特定的细分场景、互联网情绪内容,去诞生新的KOL。而且更重要的是,它会越来越表现为‘带货能力’,每一步都通过商业化来表现一种人设和人格。”

其实,这个道理早在全微博“电动牙刷化”时就有所体现了。


网红群体是见证和凸显社会信息变革的先行者

“电商直播从‘网红’开始,但网红已不是曾经的网红。”“好奇心日报”在其一篇报道的标题中如此写道。直播兴起之后,网红逐渐成为一种专门化的职业身份,并由此衍生“网红经济”的新商业模式。

社会学学者杨江华分析,网红走红存在三种不同的逻辑:在1995—2004年的BBS论坛年代,走红靠的是思想和才华;2005—2011年的博客和微博年代,恶搞、网络推手轮番上阵;2012年至今,有颜值、有技能的人更受青睐。

2015年,“网红”一词被《咬文嚼字》杂志列入年度十大流行语,由此揭开了小V世代的序幕。到了2019年,小V的释义加速裂化。有自媒体提出,KOL已死,KOC(Key Opinion Consumer,关键消费者领袖)当立。根据这一思路,网友还更新了一系列概念:KOA(汽车KOL)、KOB(婴幼KOL)、KOD(数码KOL)、KOF(时尚KOL),等等。

如杨江华所说,网红群体其实是见证和凸显社会信息变革的先行者。信息传播的模式正进一步向网状结构延伸,Web 2.0技术框架下被大V独享的大众流量正在被大量涌现的网红、主播、KOL等形形色色的小V蚕食瓜分。过去十年里陆续在B站、游戏直播、短视频App里滋长的圈层趣味冲破障壁,在坍塌的废墟中重建秩序。

公共舆论平台正在历经重新部落化、分众化的过程。不同的审美体系筑造趣味鸿沟,也开拓了文化自由。新一代的文化消费者在各自的内部中逐渐划分你我,形成新的层级和区隔,原来平坦的群体中崛起了新的意见领袖。如果说之前的Web 2.0是原始的部落化时代,那么现在则进入了专业化生产模式。

一如伯明翰学派的文化研究进路,亚文化在向主流话语靠拢的过程中,消费主义以敏锐的嗅觉发现了这一轮新文化运动中最重要的符号——“人”。

普通人的个性和生活被抽离成“人设”,速食罐头般压缩在“黑镜”之内。消费主义又进一步发展了MCN的新商业模式,持续以包装“人设”作为卖点,借由召唤更多普通人展示自我、展示生活,释放个体独异性的欲望和热情,形成新的消费景观。

主播、网红连续几年成为当代大学生心目中最向往的新型职业,北美地区甚至兴起了YouTube夏令营,面向0—17岁的孩童讲授短片拍摄、剪辑技巧以及建立个人品牌的方法。因此,不用讶异于头部主播的带货能力赶超一线明星,这是时代的变革、历史的进程、世界的共振。


“只有当主体显得 ‘真’ 时,才是有吸引力的”

媒介的变化带来了层级秩序上的变化,小V即是基于这种变化而产生的“新物种”。不过,光速上升的可能性也同时意味着光速陨落的危机感。压力和焦虑始终是李佳琦、薇娅们挥之不去的阴霾——还有多少品类要卖?卖不完怎么办?卖出去后粉丝是否满意?

“我不是明星,只是网红。明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我没有流量,别人不会跟我合作。”李佳琦在接受GQ采访时袒露自己和明星的边际感,流量的焦虑也是速朽的焦虑。

人无百日好,花无百日红。热点不过三天,网红层出不穷。用著有《独异性社会》一书的德国社会学家安德雷亚斯·莱克维茨的话来说,恐慌的根源在于一种“关注度竞争”。他认为,在独异性社会中,程式化的生活随时可以被抛弃,追求独异性反而让自己显得更“真实”。

“只有当主体显得‘真’时,才是有吸引力的。无处不在的各种媒体上的个人主页就是制造独异性的中央舞台。在这里,主体就是处于一个无所不包的吸引力市场中,这个市场上在进行着可见度的角逐。只有不同凡响,才能获得瞩目。这说明晚现代社会是一种‘真’文化,同时也是一种吸引力文化。”

但反过来说,一旦自身的独异性标准化、程式化,任何人都将被迅速淘汰。这就是速朽焦虑的根源。《独异性社会》一书的副标题为“现代的结构转型”,恰如其言——现代社会正在面对一场新的丰裕,有人从这场转型的变动中重新发现人的价值,也有人疲于追逐过去的倒影。

欢迎来到新时代。



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