社会
苏静   李雄飞    2019-11-15    第551期

惊喜、失望、不甘与“失心疯” 盲盒玩偶攻心记

如果说“扭蛋”是85后的日常消遣玩具,盲盒——无论线上还是线下——就是95后的潮流标识、收藏与炒卖品、社交中介。这些小小塑料玩具,让人为之上瘾欲罢不能,投入成千上万元,个中谜团如同这些盲盒让人看不穿、猜不透。

盲盒 0 0



这是一种迷你塑料玩具,它可以是《王者荣耀》手办、阿狸迷你公仔或吾皇巴扎黑玩偶,目前最热门的当数身高约10厘米的人偶Molly。

通过手机小程序、网店或App,你就可以在线购买并抽选这些玩偶,只是你不知道在支付几十几百元、随音乐摇晃手机、点击确认等一系列操作后,眼前的虚拟盲盒机里会“吐”出来什么玩意儿。

但这就是“盲”的乐趣:一种限定范围内的不确定性。“海量IP的出现,刺激着消费者的收藏欲望,同时盲盒产品的售卖方式又提高了购买过程中的娱乐性和情感体验,打开盒子一瞬间的激动或沮丧,甚至比获得商品本身的情感更重要。”《Z世代圈层消费大报告》如此形容这个今年在95后群体中形成继潮鞋、电竞和cosplay之后的又一“新潮流”。



盲盒玩偶的最大魅力在于潮流属性

拿目前最热门的盲盒人偶Molly来说,它是香港设计师Kenny Wong设计的原创角色,标志性的外翻短发与噘嘴让其辨识度相当高。从2016年至今,Molly已经出了17个系列,每个系列从8款到14款不等。除了“隐藏款”——它的名字还取得颇有意味——“失心疯福袋”,你可以通过购买预览选择自己喜欢的娃娃造型。普通盲盒的售价是59元,但要想集齐全套,你可能得花数千甚至上万元,同时还需要一点好运气。

29岁的北京青年“轮椅浣熊”2017年进入盲盒圈子。根据从小搜集各种手办模型的经验,他对盲盒的玩法颇有一套心得:“熟练的玩家会有点像老中医,在抽盲盒上有一套‘望闻问切’的方法。比如在线下实体店里用手捏纸盒感受内在形状,在线上则通过系统提示的一些关键词来进行排除选择。”

理论上来说,买得越多,抽中的几率就越大,但谁也避不开抽到重复款的命运。加上行业热起来,玩家越来越多,凑足一个系列所需的花费自然水涨船高。轮椅浣熊记得,59元抽一个Molly是三年前的事了,而现在最“雷”(不受欢迎)的款式也要80元,贵的则达数百元。

“隐藏款很难得,抽中的概率远远低于1/12,因为线上仓库同时有无数套在售,你抽的那一套有可能是别人抽剩下的,再算上每一套中特定款的概率,得出来的结果微乎其微。”轮椅浣熊介绍道。这正是为什么圈内有“炒娃”一说,单个玩家要搜集特定款式的难度太大,加上市场炒作,一个盲盒玩偶从几十元炒到几千元并非无稽之谈。

“一款香蕉(Lam Toys外星蕉宝)炒到了300元一个,每收一个心里都在滴血。这时我深刻体会到,真的不能再收了。”在理性上,轮椅浣熊这样提醒自己。但每当他辛苦收集一套玩偶就还差那么一两个时,那种“前功尽弃”的不甘心让他无法停手。一旦成功集齐,“心里滴血”的感觉就不复存在了,他体会到一种无法用言语形容的“爽”。

身为一名新媒体从业者,轮椅浣熊对盲盒的相关报道格外关注。对于一些将盲盒玩家简单粗暴地与“现实生活中的失败者”“家庭不完整”等负面形象捆绑的说法,他感到很气愤。在他看来,不论线上还是线下,盲盒只是万千消遣方式的一种,而且玩家并不只是购买与收藏,他们对玩偶投入了感情和理解。

轮椅浣熊为了搜集御朱印(日本传统文化中神社与寺院的参拜证明),足迹遍布日本数十所寺庙神社。他同时还搜集以书写御朱印为造型的扭蛋。每说到一个藏品,他都能联想到当初收集时的种种情景。对于盲盒玩偶,他也是同样的态度:“盲盒玩偶只是众多潮流玩物的一种,其最大魅力在于潮流属性。对于大多数玩家而言,表达审美是首要的——无论是配色还是设计,只要有一个点打动他们,这个玩偶就是好看的,不需要特别的背景故事。”



线上盲盒更攻心

宇直从今年10月开始入手盲盒玩偶,是新晋的虚拟盲盒玩家。一个多月以来,她已陆续攒了十来个玩偶,花费近千元。她最喜欢其中一款空姐造型的职业娃娃——“同事都说它的样子和我神似。”有朋友还建议她去买个类似颜色的帽子。

但宇直对盲盒不陌生,三四年前她就开始“扭”Sonny Angel(日本超人气娃娃)了。“当时我和闺蜜经常逛香港,每次都会去九龙塘的一家日杂超市玩扭蛋机,不管拆出的Sonny Angel是什么造型都很喜欢。”

宇直说的这种“扭蛋机”,算是盲盒的前身。它在广东和香港地区很常见,经常摆放在商场、电影院或学校小卖部门口,只需投入几块硬币就能扭出皮卡丘、杰尼龟、路飞、乔巴、Hello Kitty等玩偶,是许多85后的日常消遣。

现在宇直与闺蜜分别生活在上海、北京,在线购买盲盒成为她的新消遣。购买并选中一款盲盒之后,她就一键分享到闺蜜微信群里,像过去一样一起玩“盒子里面到底是啥”。

宇直发现,线上抽盲盒的设计堪比实体盲盒机,甚至更为完整,每一步都让人沉浸在一种亦真亦幻的奇特体验中。例如线上小程序保留了线下抽盒时的背景乐设计。“你听,抽奖前付款的这个音乐是不是很欢快?等下抽的时候节奏会变得更快,让你觉得紧张刺激。等你点击确认‘开盒’时,又是另一种带惊喜感的音效。”

对于宇直这样的普通玩家来说,“线上抽”打破了时间和地域限制,让她更容易“剁手”。特别是工作压力大或失眠时,她很有可能就打开某个盲盒品牌的网店去挑娃娃了——宇直和轮椅浣熊都称盲盒玩偶为“娃娃”。每当这些迷你玩具被快递员送上门,他们会兴奋地拍照分享给朋友,并说“前几天抽的娃娃终于回家了”,言语间皆是喜悦。

付款、线上抽、显示结果、按约定时间发货,这一流程看似不具技术含量,却暗藏无限商机。除了现货,线上盲盒还有预售式的“期货”,大大降低了商家的仓储成本以及库存压力。即便是现货,在销售前也不一定能生产出来。“‘盲盒’这种潮流玩具通常没有强大的IP支撑,一旦卖不出去,就只是一堆塑料,商家可能要通过‘福袋’等形式来促销。而线上预售的方式,能大大降低这种情况发生的概率。”轮椅浣熊分析道。

线上销售盲盒的另一优势,是增强了玩家之间的互动性,也直接提升了玩家的购买率。以宇直加入的玩家群为例,其成员从昵称上就显示了明确的买卖诉求,如“求Dimoo小狐狸”“出爱丽儿隐藏&红色火车头”“求透回忆”“300包邮收萤火虫隐藏”等。

宇直介绍道,盲盒玩家的社交组织非常多,微信群算是目前比较活跃的一种方式,成员之间可以在短时间内就一个话题展开交流与交换,线上互动也增加了玩家对某个产品的黏度。



从投资价值来看,盲盒跟邮票还是没得比

天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一,其中盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。仅在天猫上,就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒。

占据中国盲盒市场最大份额的“泡泡玛特”,是通过在线方式将生意越做越大的代表。这个成立于2010年的品牌,目前在国内拥有400余家店及近300台无人盲盒机,其2018年半年报显示营收1.61亿元,同比增长155.98%。泡泡玛特创始人兼CEO王宁透露,一位60岁的玩家在一年内花了70多万元购买盲盒。

轮椅浣熊认为,新玩家不断涌入,产品供不应求,早期稀有款增值有其必然性,但若以“能升值”作为狂买的理由就不太靠谱了。“通过网络渠道购买的人多了,知道盲盒的人也比前几年翻了几倍,所以现场的新款生产量相当大,市场价上升空间不可能和早期那些产品相提并论。”他拿其父早年集邮的经历作为类比解释道,“早期的‘猴票’,单枚的市值在3万到10万元,现在谁要是有一整版‘猴票’,完全可以在北京换一套房。但是后来发行的生肖票就没啥好搜集的,因为之后的生肖票发行量都以几十万枚计,很难产生稀缺性。”

类比归类比,轮椅浣熊认为,从投资价值来看,盲盒跟邮票还是没得比。“国家有邮政法,对邮票的发行进行限定,其他机构没有资格随便印制。至于盲盒厂家,谁能约束它们的产量?每款娃娃能造多少,老款娃娃是不是能再次生产,这都没人管。”

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