生活
郑依妮       2019-09-15    第547期

健身房进化论:更小、更轻、更有趣

当一家家传统健身房因资金链断裂而相继倒闭,小型互联网健身房却以燎原之势圈地圈人。在健身市场形成头部品牌之前,这个由脂肪、肌肉、汗水、蛋白粉、哑铃、跑步机、课程卡等组成的战场,正硝烟滚滚、汗臭冲天。

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传统健身房正在不断消失,你花重金办的“会员卡”,随着健身房资金断裂而倒闭,从“洗澡卡”变成“无效卡”。今年6月,国内最早的连锁健身品牌浩沙健身陷入了经营困境。在全国各地有超过150个门店、数十万持卡会员的浩沙,其门店正在陆续关店、出售。除了浩沙,金吉鸟、壹健身等健身房的经营状况也不理想,八成的传统健身房都处于仅能维持或亏损状态。

与此同时,以移动互联网和精准定位为技术核心的小型互联网健身房正在迅速圈地圈人,“24小时”“99月付制”“无推销”“智能化”成为中产阶层和白领们的新选项。根据中商产业研究院的数据,2018年中国商业健身市场规模达983亿元,近年复合增速超12%,远高于有着成熟健身市场的国家。

也就是说,被称为“白领室内广场舞”、标志着当代青年走向中产的健身运动,依然具有巨大的商业价值。而在健身市场形成头部品牌之前,这个由脂肪、肌肉、汗水、蛋白粉、哑铃、跑步机、私教会员卡等组成的战场,正硝烟滚滚、汗臭冲天。

小型互联网健身房,不需要“游泳健身了解一下”

传统健身房一直沿用预付费模式,先办卡后健身。在这种盈利模式下,多数健身房最在意的,还是会籍顾问以及教练卖私教课的销售能力,而不是会员最终的减脂与塑形效果。所以,存在了二十多年的健身房预付费模式,决定了传统健身行业属于销售型行业,而不是服务型行业。

鉴于近年出现了一波波的健身房倒闭潮,健身房“跑路”的风险成为用户选择健身房的第一担忧因素。目前,国内一线城市传统健身房一张年卡的价格约为5000元,一张高端健身房的年卡则高达上万元。动辄数千元的消费门槛,让许多健身小白只能对加入这一类健身俱乐部保持观望态度。

以超级猩猩、Keep、Shape、Space Cycle等为代表的互联网健身品牌看到了传统综合健身房的弊端,不再采用办理健身卡的模式,而是纷纷推出门槛更低的月卡甚至次卡。这种按次付费的小型工作室形态不仅快速冲击着传统健身房,所推出的大小团体课程也抢夺了一大批健身初阶用户。比起动辄上千平方米的传统健身房,这些小型互联网健身房的面积不大,普遍在200—300平方米之间,更好地控制了租金成本。所以,这类团操课健身房成为2018年健身领域发展最快的门类。

超级猩猩就是其中一家。他们将传统健身房免费团操改造成零售制的按次付费团体课。这里的教练不兼职销售,只专注于教学,学员也不必担心被教练强行推销办卡。创始人刻奇拥有美国四大健身教练认证之一,他说:“传统健身房初期投入很大,租金压力也大,如果资金准备不充分,就容易导致现金流失控,资金链断裂。传统健身房商业模式重销售轻运营,忽视了后端的服务体验,导致大部分消费者在年卡到期后都不会选择续费。”

其实,超级猩猩一开始的定位是做无人值守的智能健身舱。但项目推出只短暂地火爆了一阵子。联合创始人跳跳意识到,中国健身人群缺乏健身知识,他们需要的并不是自助器械,而是好的课程和教练。于是,这家健身房从2015年开始发力团课业务,主打平价的零售课程。

当然,团课也存在短板,例如无法兼顾每一位学员的具体需求、入门容易但进阶难。选择市场认知度高的主题运动种类切入,设计出一套兼顾大众化身体水平和个性化方法的训练课程并保持不定时更新,是这类健身工作室的核心价值所在。

挑战意味着商机,资本的力量也在加速这种探索。2017年至今,乐刻和超级猩猩相继完成了数亿元C轮融资,Keep、光猪圈、Shape等都获得了资本的青睐。

女性消费群体的成长推动了健身行业的进化

目前,除了团操课类健身品牌分流了大部分健身小白,垂直类小型健身工作室也表现不错,例如北京以单车课为主的Space Cycle、上海的网红拳击馆B-monster、主打科技健身的K-EMS,它们在女性群体中尤其受欢迎。

根据运动健身内容平台GymSquare发布的《2018中国健身行业数据报告》,全国主要城市健身俱乐部和健身工作室的女性会员超过男性会员,女性健身市场呈现爆发式增长。刻奇说:“超级猩猩用户的男女比例大概是3:7,这与国内整个行业的情况基本一致。中国健身行业这种女性占大比重的情况,跟欧美不同。”

女性在运动空间中寻求什么,这种问题通常不会在传统健身房的考虑范围,却是互联网健身品牌的重要营销点。像姜思文这样三十来岁的职场中层白领,就更看重健身房的装修、设施以及多样化的服务。她说:“健身房是我在公司和家之外最常去的地方。现在一些女性健身房甚至提供按摩、面部美容和美甲服务。能够加入这种类型的俱乐部,也是一种身份和生活状态的象征。”

某种程度上,女性消费群体的成长推动了健身行业的进化。例如在视觉设计上,以前更偏向刚硬、单一、男性色彩的健身空间,如今变得更加柔性、包容和多元化,不再满是密密麻麻摆放的器械。上海襄阳南路的KO轻拳馆则装修成小年轻欢迎的“网红风”,甚至连拳套都是芭比粉色,伴着电音和嘻哈音乐,教练喊出各种激情口号,学员们与其说是在打拳,更像是在蹦迪。

除此之外,塑形燃脂、维密塑形一类以垫上运动和小器械为主的轻健身课程,都深受女性欢迎。新派健身房已成为时尚、美丽、健康与自我提升的新“战场”。

聪明的健身房不仅是健身房,它还有更多可能性

如今,那些灵活有趣的小型互联网健身房还经常出现在你意想不到的地方。

比如机场——2017年1月,Roam Fitness在美国巴尔的摩-华盛顿国际机场开设了第一家健身房。创始人马内·戈尔德说,为了使航站楼健身房切实可行,他们向客户提供健身衣物和足够的时间,让他们 没有错过航班的压力。25美元的健身日卡包括租用服装鞋子和淋浴的费用。如果你自带装备,店员会将你的衣服放入真空密封袋,让它们不至于在机舱内散发异味。目前,Roam Fitness每天接待大约20名客户,他们会锻炼30分钟左右,然后使用淋浴间。这种机场快闪式的健身尤其受千禧一代和X世代旅客的欢迎。

除了健身和瑜伽这两大热门健身品类,水上运动也玩出不少新花样。在德国慕尼黑机场,如果你的航班延误了,一定要记得去体验这里的免费冲浪游泳池。这个造浪池可以制造2米高的巨浪。要体验冲浪,无需自带装备,机场会提供免费的冲浪板、头盔和潜水服,还有冲浪教练提供建议。游泳池的开放时间为每天上午10时到晚上8时,每次可供10人同时冲浪。因为太受欢迎,需要至少提前2天在网上预约。

聪明的健身房不仅仅只是健身房,它还有更多可能性。比如瑜伽服装品牌露露柠檬 (Lululemon)在美国芝加哥开设的全球第一家健身房,又称一站式运动生活空间。它的一楼是运动服饰的零售区域,售卖旗下所有与运动相关的衣物、配件等;二楼健身房包括两间健身教室、一个冥想区、一个餐饮区和一个公共办公区域。整间健身房从早上6点开放到晚上8点,而餐饮区则于晚上9点才结束营业,满足顾客从早餐到晚餐的所有需求。这架势,看样子是巴不得客人把吃、穿、健身、工作和生活都在这里一站式完成。

同类型的一站式健身房在台北也有——7-ELEVEN联合BEING fit打造的健身房,刚成立了一年。该店一层是24小时便利店,二层是健身房,占地约165平方米。健身房分为四大功能区域——重量训练区、自由训练区、多功能训练区以及有氧训练区,还提供大面积的休息用餐区。假装健身的人可以冠冕堂皇地留在这里,哪怕是在工作或吃饭,都可以在发朋友圈的时候装模作样地附上一个坐标定位——“打卡健身房”。


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