文艺
李屾淼       2019-09-01    第546期

《长安十二时辰》的破圈之道

《长安十二时辰》在这个夏天展现了一个文化产品破圈的惊人能量。然而,如果没有扎实的故事、从服化道到音乐的考究制作、深入人心的角色以及从主角到群演无人掉队的表演,也就没人会关注张小敬吃的柿子、李必手里的茶壶。

0 0
很长一段时间里,光顾临潼果农秦大大的淘宝店的,大多是回头客。秋后到临潼参观兵马俑或华清池的路上,游客们大多会在路边买些本地产的火晶柿子尝尝,然后一见倾心,回去后还会特地上网买来吃。
火晶柿子在当地已经种植了一千多年,“秦唐大道到兵马俑路路边上,都是五六十年的大树”。这是个特别好养的品种,果树从来不打药、不浇水、不施肥,但一年下来一棵树都能产出两三千斤,“够得着就摘,够不着就放着”。此前由于销量有限,每年都有一半烂在树上。
10月霜降前后,漫山遍野的火晶柿子开始成熟,人们摘回家堆在墙角或窗台上慢慢吃,放到来年1月都不会坏。柿子放置日久,完全熟透,汁水呼之欲出,用手几乎都拿不起来,到这种程度就可以用吸管吸,因而火晶柿子又被称作“一口吸”或“一窝蜜”。
《长安十二时辰》6月上线,长安不良帅张小敬从牢里被提出来办案,干的第一件事便是在路边摊点了一份加肉的水盆羊肉,外加两个火晶柿子。张小敬拿一根秸秆管插进柿子里把汁吸干净,再剥开吃果肉,边吃边念叨“阎王不使饿死鬼”。这种罕见的吃法引起了一片诧异的弹幕,有吃过的人立马在弹幕里普及——这是临潼特产,确实好吃。
“是不是《长安十二时辰》的柿子?是不是雷佳音吃的那个?” 
马伯庸的原著没有写张小敬吃饭,剧中这一段前后加起来有四五分钟、多次给特写的吃饭镜头,是身为西安人的导演曹盾夹带的私货,“还原长安人的一天”,吃什么当然不能含糊。播出当天,“火晶柿子”的舆情指数环比增长超1000%,还没来得及看剧的秦大大看到这种从小吃到大且自己还在卖的水果上了热搜,赶紧在淘宝店里上了预售,很快销量便超过往年的5倍。顾客最常问的便是:是不是《长安十二时辰》的柿子?是不是雷佳音吃的那个?
在西安的《长安十二时辰》优酷VIP会员的大结局看片活动上,秦大大受邀并上台发表感言,他一脸欢喜地说:“非常感谢制片人梁超,感谢扎扎(热依扎),感谢吃什么火什么的雷佳音大哥,我替家乡的父老乡亲谢谢你们,今年的火晶柿子一定会大卖!”
大卖的不仅是火晶柿子。正宗的火晶柿子要等到10月前后才成熟,秦大大的货还没来得及发,附近大荔县的“七月黄”柿子已经被不少卖家充作火晶柿子,卖出去不少。用火晶柿子制作的黄桂柿子饼也大受关注,饿了么数据显示,黄桂柿子饼在西安的外卖订单量环比增长了63%。
跟火晶柿子一起出现的水盆羊肉也成了现象级食品。在西安一家主打水盆羊肉的特色餐厅,店员表示这种以往冬天卖得更好、夏天吃起来有点嫌热的东西,在这个夏天却受到了异乎寻常的关注。许多外地口音的游客慕名上门,“说是电视里有人吃这个”。
饿了么数据显示,《长安十二时辰》上线以来,全国水盆羊肉订单量环比增长11%。北京水盆羊肉外卖订单量环比增速全国最高,达到133%;上海为62%,位居第二。保定、佛山、金华、拉萨等32个城市的水盆羊肉外卖单量也在电视剧开播以来有所增长。
连带着其他西安美食也受到了特别关注。西安美食订单在全国范围内呈环比增长态势,一些地方增幅更高达230%。
西安也在《长安十二时辰》播出的一个月里成为很多观众的第一旅游目的地。飞猪数据显示,该剧播出后,大明宫国家遗址公园、大唐芙蓉园、陕西历史博物馆等西安历史遗迹类景点的周预订量同比增长27%。剧中提及的何家村宝藏、镜头里一闪而过的李必同款鎏金舞马衔杯纹银壶,都是这个暑假陕西历史博物馆的热门打卡点。西安市的相关部门也很快心领神会,大唐不夜城联合优酷举办优酷会员嘉年华活动,搭建《长安十二时辰》主题沉浸式体验街道,并在大唐芙蓉园、曲江遗址公园等七个极具唐文化感的景区设置会员打卡活动等。
最后的大赢家无疑是优酷及其身后的阿里大文娱矩阵。阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然表示:“这部剧对于优酷而言,在会员的收入和拉新各个指标上,都创造了优酷2018年以来剧集的纪录,在爆款的拉动下,优酷日均DAU和会员增速都达到历史新高。”
庄卓然认为《长安十二时辰》的爆发不仅是经济上的胜利,更展现了优质文化产品的社会辐射力。“更多人从产业下游享受到优质内容,一个文化符号带来的红利。从社会文化的层面上看,一部剧集通过精神上的共鸣,真正影响人们日常的生活,构筑顶层设计,这才是视听作品作为文化产品最大的魅力所在。”
文化产品破圈效应的根本,是产品本身质量过硬
作品得道,周边升天——这一点逐渐成为检验文娱产品优劣的重要标准之一。而有效利用优质文娱作品的传播联动,以相对低的成本实现极高的旅游、零售等社会效益,正在成为不少政府或企业的必备技能。
比如游戏《孤岛惊魂5》便几乎成了美国蒙大拿州的旅游宣传片。游戏背景设置在蒙大拿州西南部,除了游戏中的地名为虚构外,地形地貌、道路乃至地标建筑,都由制作人员进行实地取景。当地旅游部门跟游戏开发商达成合作,在旅游网站上将游戏中的大部分景点与现实场景做对照,游戏中玩家进行的钓鱼、打猎和越野等活动,也正好是当地流行的旅游项目。
类似的例子还有《精灵宝可梦》。作为一款AR游戏,本就需要玩家外出实地操作。要抓水系的口袋怪兽,你就得在真实世界里找到一个有水的地方,比如你家楼下的河边。而一些稀有怪兽,就得去一些特定地点才能遇到。
也就是说,服务器后台稍作修改,就能把一堆人引向一个地方,这当然给旅游营销制造了很大空间。不少地方就以本地能抓到独特怪兽为旅游卖点,旅行社专门为游戏玩家推出了怪兽捕捉专线。日本政府就和《精灵宝可梦》联动举办过“灾区观光复兴”活动,于2016年在几个受东日本大地震影响严重的地方投放稀有怪兽拉普拉斯。据日本官方统计,活动期间仅石卷市一地,为《精灵宝可梦》而来的游客就有约10万人,其间的旅游消费达到了约20亿日元(约合人民币1亿多元)。
甚至连沉重的历史悲剧题材作品都有这种功能。根据路透社报道,美剧《切尔诺贝利》于今年5月播出以来,核电站事故发生地——乌克兰的普里皮亚季游客人数飙升,当地一家旅行社5月以来的预订量增加了40%。这对于内战后的乌克兰经济无疑是利好。7月10日,乌克兰总统泽连斯基在视察切尔诺贝利核污染区期间表示,“到目前为止,切尔诺贝利一直是乌克兰形象中的一个负面因素,现在是时候来改变这一点了”,并认为切尔诺贝利将转型为“新乌克兰的增长点之一”。随后,泽连斯基签署了发挥旅游潜力复兴切尔诺贝利地区的相关总统令。 
当然,这种强大的文化产品破圈效应的根本仍是产品本身质量过硬,否则,即便拥有大牌IP和有效配合也难以成事。
比如游戏《辐射76》,身负“辐射”系列几十年的金字招牌,光环闪耀,选定了好山好水好无聊的美国西弗吉尼亚州作为游戏背景。长期乏人问津的当地群众和旅游部门对此很是激动,马上在旅游网站整理了与游戏预告片中的地点对应的现实地标,游戏试玩版里出现的一个公园接到不少粉丝来电,希望购买相关纪念品。
万事俱备,只等游戏发布后当地旅游业为之一振,不料《辐射76》成了整个系列首屈一指的失败作品。玩家和媒体忙着批评游戏的各种问题,自然没什么工夫欣赏游戏中西弗吉尼亚州的美景了。西弗吉尼亚州旅游业乘游戏东风的美好设想就此破灭。
因此,《长安十二时辰》的辐射效应,首先源于作品质量过硬。如果没有扎实的故事、从服化道到音乐的考究制作、深入人心的角色以及从主角到群演无人掉队的表演,也就没人会关注张小敬吃的柿子、李必手里的茶壶了。
毫无疑问,《长安十二时辰》已经成为国产影视剧制作水平的一个新标杆,也在这个夏天展现了一个文化产品破圈的惊人能量。庄卓然认为,《长安十二时辰》从制作到宣发过程中应用的影视工业化领域的科学分工、技术支持和管理模式,将在未来的生产中起到核心作用,最终实现“用稳定的内容结构,来应对单一内容的不确定性”。

0个人收藏
广告
新周爆款
HOT NEWS
广告