生活
徐倩影       2019-08-15    第545期

男妆时代到来

有人说他们是中国性别气质多样化发展的外显,也有人说他们是“阴柔之风”盛行的推动者。不管怎样,美妆不再是女性专属,男性美妆博主作为时尚话题制造者,宣告“男妆时代”已到来。

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现在,如果有人对你说“你好骚”,你越来越难搞懂这是被夸了还是被骂了。随着“骚”的褒贬属性日渐模糊,越来越多“小鲜肉”浓妆出镜,我们身边也出现了越来越多的男性美妆博主——“口红一哥”李佳琦,一边不停地涂口红,一边夸张地喊着“Oh My God”“买它买它买它”,就实现了一年带动1000万元消费、一分钟卖出14000支口红,成功挑战“30秒内给最多人涂口红”的吉尼斯世界纪录,成为涂口红世界纪录的保持者……

一切看起来都很魔幻,但一个确凿的事实是:如今,化妆不再是女性专属。2018年,B站美妆区每日热门视频百强名单中,平均有12个视频是男性美妆博主的作品;微博公开认证的美妆博主榜单中,有16%为男性博主。他们通过社交平台展示粉底液、眉笔、口红等彩妆产品,教人——女生和男生——如何化妆、变美;同时也不断与传统观念的男性刻板印象对抗,经历着被抨击、质疑、妖魔化的巨大舆论压力和内心折磨。

但是,谁也不能否认,美妆博主的背后是庞大的美妆市场,大众对男性美妆博主的关注视角,正在从性别学转向经济学领域,大众对化妆的男人越来越包容。与此同时,男性美妆博主作为网红业态内的最小群体,竞争压力却与日俱增。2019年,网红经济风口已经转向下半场的私域流量,流量变现越来越难,男性美妆博主们开始焦虑自己的“生命周期”,寻找新的突破。

男性美妆博主们的日与夜

在大众的想象中,一个男性美妆博主的日常,或许是坐在相机前,开滤镜加美颜,聊聊护肤品的常识,在嘴唇或胳膊上试试口红颜色,偶尔玩玩“仿妆”(即通过化妆技术模仿名人或明星的五官与妆容)。其实不然。大多数男性美妆博主的日常,往往是早上起床看数据、写文案、想内容,下午拍视频并剪辑,晚上做直播。

“化妆师只能帮一个人变美,而做美妆博主可以让千千万万的人变美、变自信。”春蚕选择成为一名美妆博主时,他这样对自己说。在此之前,他是一名化妆师。但美妆博主的工作体量更大,录视频、做直播,不停说话,不停试用各种护肤品,他常常感觉自己累懵了。因为讲话太多、嗓子负担重,消炎药也成为他放在包里的必备品。

2015年,曾学宁因为一条教男生化妆的视频登上微博热搜榜。作为最早出现在社交媒体中的男性美妆博主之一,他赶上了中国短视频产业发展最快的时期,也遇上了中国男士化妆品的新兴蓝海市场。像曾学宁这样的百万粉丝级别的男性美妆博主,必备的基本功包括专业的护肤和彩妆知识、能够展示“仿妆”技艺,同时还要有强大的抗压能力。至于能不能火、能火多久,很难预测。

随着更多新生代博主的加入,美妆短视频内容严重同质化,男性美妆博主行业的竞争压力暴增,即便曾学宁已是大V博主,也必须不间断地产出高质量的原创视频内容。

“我每天都在想,大众喜欢什么内容?我还能做什么有新意的内容?”曾学宁说。每天早上,他睁眼的第一件事情是看数据——刷抖音、逛微博和看朋友圈。前一天的评论和转发数据决定了他当天的情绪,如果点击率不高、评论较负面,他就会焦虑一整天。

尽管如此,他还是更希望在视频上展现自己最好的状态。两个月前,他减掉了18斤。“我不吃主食、不吃碳水化合物、每天喝很多水,后来因为过度减肥引起高烧,患上分泌性中耳炎,一度听不到外界声音。”他说,不希望粉丝效仿自己,因为那真的很不健康。

深夜11点,自诩“全网最硬核的美妆博主”的张铁锤还在直播间里喊话卖货。他还要反复检查新录制的视频内容——表情是否自然、讲话有没有卡壳。近一个月来,他每天的睡眠时间不超过4小时。

“越来越多的人正在接受男生化妆”

现实生活中的曾学宁并没有视频中那么爱美。出门前,他会简单地在脸上擦隔离、粉底、遮瑕打底,简单画一下眉毛。他在视频中展示“仿妆”,多是为了让视频内容更有趣。“刚开始,我也很不习惯戴假发、化女妆。”

面对大众对于男生化妆的偏见,曾学宁不止一次试图改变。他参加《我是演说家》、拍创意视频,都是为了让大众能多了解化妆的男生。4年来,曾学宁目睹了大众对这件事的态度转变。“越来越多的人正在接受男生化妆。”

其实,有很多人和他站在一起,想方设法改变已经过时的性别刻板印象。“你能接受男生化妆吗?”有机构抽样调查了约1000人的回答,调查结果显示,2017年以前,微博网友对男性美妆持赞成态度的占比尚未过半,反对的更是达到近三成。2017年以后,有八成的微博网友觉得男性化妆是可以接受,其中近60%网友表示赞成,反对比例则下降到8%。

网友@白矖人 认为:“男生化妆是很正常的现象,是大众审美多元化的体现。美妆博主本身并不分男女差别,如果博主的化妆技术、带货能力一流,那他就不失为一位好的美妆博主。精致已经不是女性专利了,许多男生也开始注意自身形象。”网友@北海木禾 则提出了男性化妆审美的边界问题:“化得很正常可以接受,但是那种特别妖艳的真的接受不了……”学者李银河也不止一次在公开场合呼吁打破男女两性的刻板印象:“打破性别刻板印象的现象正在大量涌现,我们应该克服传统的中性化焦虑,为社会性别气质的多元化而开心。”

事实上,除了推动男性审美的接受度,这群美妆博主还无意中扮演了美妆信息来源和市场教育的角色。NPD市场调查公司的数据显示,在欧美国家,有92%的美妆消费者从YouTube上KOL(意见领袖)的示范视频中获取灵感。类似的情况也发生在中国。美妆博主们会定期收到各大化妆品公司寄来的产品,试用后在网络平台发表意见,掌握着一定的话语权。

当国产的美妆产品占据了博主们的化妆台,不仅改变了他们对国货的观念,也带动了整个国产美妆产业的进步。数据显示,2019年天猫“6·18”大促节,589个国货美妆品牌的成交额同比增长100%以上,有183个国货美妆品牌增速突破了1000%。

“以前,我几乎没有用过国内的化妆品。但现在很多国外大牌护肤品都在中国生产,一部分加工厂商具备生产高端产品的核心技术。当我大量试用之后,发现国内的很多护肤品并不比国外的差。”美妆博主陈莴笋说。

大部分网络红人,背后都有一家MCN机构

“当下,博主要想存活,单打独斗真的非常难。”陈莴笋说。这位拥有数百万粉丝的大V,原名陈伟光,做美妆博主之前,他尝试过自媒体的运营,写过公众号文章,制作了很多搞笑视频。2016年,在美拍积累了近60万粉丝之后,他成了一名全职视频博主。拍视频不再只是他的业余爱好,而是一种谋生手段。

与其他个人经营的博主一样,他每天都在为内容策划和方向突破而焦虑、失眠,承受着巨大的心理压力。直到2017年年末,他与一家MCN机构签约,成为该机构旗下博主,情况才有了改善。

MCN(Multi-Channel Network)起源于美国,是促成渠道和内容创建者合作的公司,确保签约的博主有稳定收入、持续内容输出和商业变现,类似于网红聚合平台。在国内,这类MCN机构会协助签约博主策划内容,提供拍摄与后期制作团队,解决推广与变现的问题。一般而言,头部博主可以得到公司更多的资源投入,例如包含经纪人、助理、摄影师等三五人的小团队,辅助其输出更专业的内容。

在签约的3个月孵化期里,陈莴笋从一个搞笑短视频博主转型为美妆博主。自此,他的粉丝数量逐渐增长,视频内容的方向也越来越明确。相比个人经营博主时期,陈莴笋有更多的时间专注于内容本身的创作,他勤奋地自学护肤品的理论知识,查找大量的品牌资料。因为现在的粉丝深谙美妆与护肤之道,有时一个错误的传播会遭遇质疑,从而“掉粉”。

2018年年底,张铁锤因为一段舞蹈在抖音上获得18万点赞。经人介绍,他也签约了一家MCN机构,系统学习关于短视频内容的相关课程。在这家机构的帮助下,他正式入行成为一名兼职男性美妆博主,并改名张铁锤。白天,他在广州一家护肤品公司担任产品体验官,下班后则拍视频、做直播。他开始频繁地参加一些发布会,慢慢地有不少品牌主动找他合作。张铁锤偶尔也会想,没有签约MCN机构,不知道自己会不会去做美妆博主。

大部分网络红人背后都有一家MCN机构。《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2018年12月,这类机构在国内的数量已超过5000家;90%以上的头部网红博主都被这类MCN公司收入囊中。

然而,签约经纪公司并不代表可以“躺赢”。网红经济风口之后,很多男性美妆博主开始焦虑自己的“生命周期”:还能火多久?博主们依然不敢放慢内容创作的步伐。“没人会突然之间迅速涨粉,每个博主都需要长时间的沉淀和努力。”大量地试用与频繁更换产品,让陈莴笋的皮肤以肉眼可见的速度变差。“签约公司后的一年半里我都没休息过。在这个圈里,时时都有新人出现,如果不努力,很容易被替代,当博主没有能力变现,就难以维持正常的生活。”

拥有429万微博粉丝、154万B站粉丝的董子初,在2018年着手准备自建美妆品牌。他与一家MCN机构签约,双方以合作方式创建了一个美妆品牌croxx。董子初担任产品创意总监,从产品构思、原料成分到包装设计全程参与,每款产品都赋予他独特的个人风格。“人气流量总有一天会消失,所以我希望自己的人生能留下点什么。”2019年上半年,这个品牌已经拥有稳定营收,并成为天猫国货美妆销售额增长最快的产品之一。利用个人IP的影响力自建品牌,让很多博主实现了商业价值从个人到品牌的跨越。

相比美国网络红人Jeffery Star、中东美妆博主Huda Kattan、卡戴珊家族小妹Kylie的美妆品牌,中国的美妆博主才刚刚开始。未来,中国的红人品牌应该会拥有更大的市场发展空间。


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