社会
新周刊   邓雅蔓    2019-08-15    第545期

赢得流量还是赢得人生?

自己买手机,自己与自己聊微信,自己制造流量并售卖,每一个点击都可能成为有定价的流量,换取客户的真金白银。私域流量的生意,是一场自嗨吗?

新经济 0 0

赵炫燊每天的工作是和270部苹果手机打交道。

每一部手机,对应的是每一个他“养”大的微信号;每一个微信号,都承载着日发500条引文的任务;每一条引文,导向的是某一个特定的产品或信息,从电动牙刷、杯子、衣服到新闻不等。

这些积少成多、汇聚而成的私域流量,目标一致:不断撩拨人们内心的阅读和消费欲望。

赵炫燊不是一个人在奋斗。在公司里,与他同时进行推广引流工作的同事还有9位。他们手中的手机数量不同,最多的一位达到约400部。

蜂拥而至的流量,生成的数据是如此好看,以至于公司里的销售人员几无奔波之苦。“我们的销售是不需要自己去找客户的,客户有需求,会主动添加销售的微信了解业务。” 赵炫燊说道,语气里甚至带有一丝自豪。

作为私域流量源头的缔造者之一,赵炫燊并不知道何为私域流量,只知道这些引来的流量能够给公司带来生意。生活在广东惠州的他,每个月能从中得到2700元薪水、日包两餐和周末单休的待遇。

这是一份孤独甚至有点枯燥的工作。“大部分时间,我都是在自己与自己聊天。”赵炫燊表示,刚开始,自我对聊是为了“盘活”微信号,再通过特定软件将微信号设置成机器人模式,类似于淘宝产品的客服,然后通过推广加好友,“养”大微信号。此时,自我对聊已经变成一种高效复制引文、快速推广的方式。如此循环反复。 

生于1996年、毕业于广东湛江一家中专计算机专业的赵炫燊,如今已经工作7年多。他毕业那年,学历低、年纪小、出身普通的现实让他发现,摆在面前的只有两个选择:厂工或者基层服务员。

直至今天,赵炫燊都很庆幸自己选择了后者。“那时候进厂跟坐牢没有太多区别,你只能过着一种完全与社会脱节的生活。”

时隔7年,当赵炫燊看到办公室桌子上那几百部苹果手机时,他脑子里浮现了一个直观的想法:这个老板真有钱,也算信任你,公司在赚钱,工资应该会照常发。

对赵炫燊来说,这就够了。“我对目前这份工作还是挺满意的,待遇尚可,压力也不大。”

私域流量捕手

作为广州一家私域流量机构的创始人,周粤伦清楚地知道这些流量的价值。他花费一年多时间,把公司从自己一个光杆司令发展到今天近30人的团队。

饶是如此,公司还是忙不过来。“订单很多,不仅来自社交电商,还来自实体商家、网红和媒体机构等,我们可以用我们在各大平台积累的流量,为他们量身定制数据。”

在他这里,数据就像商品流通中的一种通用货币,与客户付出的真金白银进行等价锚定,而实现这一神奇连接的,便是私域流量。

出于对利润的考量,周粤伦把目标投向了更大的流量空间。“一个企业若想构建可以反复利用、无需付费、随时触达的私域流量,得有50个到100个推广客服去覆盖用户或者消费者,不然连拥有私域都谈不上,更不用说构建什么流量了。”

目前,这些私域流量生意已经让周粤伦实现财富上的一个跨越:他旗下员工的月均收入是赵炫燊的两倍以上。在2018年2月创立这家公司以前,周粤伦是一家足球兴趣社交及赛事组织平台的管理层,年收入不到25万元。 

尽管目前的生意红火,但同行近期的遭遇让他心里发怵。今年6月,作为公域流量王者的微信出招“伏击”平台内最大的一家私域流量机构——虎赞科技,其拥有20万用户的微信号“一夕”被封。

这家以助力电商建设私域流量平台为主营业务的公司,在今年3月刚完成3000万美元的B 轮融资,由红杉资本中国基金加持领投。

虎赞事件后,周粤伦努力让公司变得不引人注目:用蓝色不透明贴纸把透明玻璃窗和门口全部贴起来,将路人的好奇视线一概阻隔在外;即使走进公司内部,也见不到任何地方贴有公司logo和标记物。 

在周粤伦看来,尽管私域流量可能诞生于微信、淘宝、App、微博等一切有社交的地方,但微信强烈的社交属性是其他平台不可替代的,失去它意味着损失巨大。“在微信这个庞大的社交语境和公域流量里,私域流量更容易聚集,也更容易产生裂变。”

作为在微信私域流量风口捞到真金的人,周粤伦的心里存有一份笃定:“我相信,只要微信一日不能限制我们之间加好友,也就是它还有自由社交功能,我就能一直把这笔生意做下去。”

“养”微信不如“养”网红

当众多私域流量机构将目标聚集在微信和淘宝这样的公域流量王者身上时,黄龄月另辟蹊径,选择“捕捉”近期新涌现的公域流量阵地——小红书App。

和周粤伦相比,她既没有多少消费者资源,也缺乏一定数量的商家资源。不过,在小红书这样的内容社交平台中,充足的达人(又名KOL、网红,相对于素人而言)资源足以让她开展私域流量这门生意。

每一位网红,都是行走的流量。

作为曾在蘑菇街上月均收入2万元的直播小网红,黄龄月很熟悉网红与商家之间的常规合作流程:商家提供产品—网红报价—价格达成—网红宣传产品并为商家引来流量。

黄龄月的手里积攒了一份近百人的小红书达人名单:按赞藏量、粉丝量、擅长领域(服装、护肤、美妆等)对应不同的价格,从1000元到10万元不等。这是达人们自己的报价。黄龄月自己也是一名在小红书上拥有约1.4万粉丝的达人。

黄龄月会在达人报价基础上以双倍的价格报给商家,同时承诺:不用商家出手,拿到钱后会聘请团队帮助达人完成产品的宣传工作,包括帮达人编好评论的文字内容、编剧本进行拍摄,等等。

鉴于小红书平台里80%的用户是女性,且以文字和短视频传播为主,“感性”对于获取用户的心变得尤为重要。

比如,在帮助商家营销平价电动牙刷时,黄龄月会建议达人打扮得偏学生风一点——扎个丸子头,摇曳生姿地站在镜头前,似乎在对着镜子,涂着豆沙红口红的嘴唇上展现一个又一个灿烂的笑容,一把粉色的电动牙刷来回刷着她那洁白的牙齿。然后文字打上:“牙齿不白,口红白买;牙齿够白,再普通的口红也是大牌……”

截至2019年5月,小红书平台注册用户数量超过2.5亿,月活跃用户将近5000万,每日笔记曝光数达到20亿次,达人“种草”成为其中最吸睛的部分。

除营销要偏向“感性动人”外,不同私域流量渠道的铺设对于之后的推广效果也比较关键。黄龄月通常会建议商家,推广按素人(粉丝1000人以下)、达人(粉丝1000人到50万人之间)、头部(粉丝50万人以上)的比例来投放。“全方位无死角的信息包围冲击消费者,效果是最好的。”

如果说周粤伦的私域流量生意是基于“养”微信,黄龄月觉得自己团队流量生意的核心在于“养”网红。

议价达成后,黄龄月会变身为相应网红的“保姆”——利用自己的经验帮网红更好地宣传产品、利用自己的人脉资源帮助网红提高粉丝量。

未来,她考虑把几位网红签到自己合伙的创业公司里,以牢牢把握这部分资源。“无论以后风口是哪个平台,网红的流量资源都是可以变现的。”

这位生于1995年的潮汕女生,拥有一张适合镜头的巴掌小脸,再加上卧蚕大眼和甜美酒窝的加持,邻家女孩的气质浑然天成。

但与大多数网红一样,这一切的背后,离不开美颜滤镜。155cm的个子和黝黑易长痘痘的皮肤,让黄龄月在线下的颜值要比在镜头前逊色。

在奉行“颜值即未来”的网红圈子里,她清楚自己优势并不突出,亦不想承担整容后的风险。“我担心弄巧成拙,自己本来还勉强有几分特色的小脸蛋最终泯然众人。”

比起颜值经不起现实考验,黄龄月更担忧的是私域流量利润的摊薄。在网红人脉资源上“如鱼得水”的她,不依赖中间方,便拿不到多少商家的订单。

问题主要出现在沟通上。“大学毕业后我就做了直播网红,一天也没在实体公司上过班,我不了解实业公司的业务如何运作,他们也不了解互联网,彼此不信任,生意就做不成。”

黄龄月隐约感到,随着小红书上竞争者数量的不断增长,商家的报价会比之前压得更低。“小红书本身也注意到刷流量的行为很普遍,所以它现在会关停一些刷流量刷得比较出格的网红账号,我担心有一天殃及我们的网红资源。”

今年7月30日,小红书被众多品牌手机的安卓应用商店集体下架。

谁在为私域流量埋单?

当黄龄月们淘金私域流量时,对私域流量渴求最直接的社交电商们正承受着流量获取难度加大和成本上升的烦恼。

“没有办法,很多消费者愿意相信这些流量、相信这些数据。”李璐萱说。李璐萱是高端女装品牌“温莎夫人”的创始人,她一直采用微信群会员社交的方式去打理服装生意,4年下来,她累积了1200个核心会员,以及几百个“散客”。

拉人入微信群,只是流量成本耗费的一个开始,为了留住消费者,群主得通过节假日发红包、雇用客服关怀需求等方式维系关系。“每位会员有400元到500元流量成本,这算是比较保守的估计了。” 

尽管内心对流量存有一丝警惕,但李璐萱更害怕错过获取有效会员的机会。接下来,她仍会加大在流量上的投入,公域流量和私域流量都在她的考虑范围内。“微信的微视、抖音和私域流量机构我都会考虑,到时看各家的报价如何。”

比李璐萱更早一步,广州酷果文化传媒公司创始人张星彤已经为获取流量交过不少“学费”。

“很多平台的流量其实是比较虚的。”张星彤根据自己以往的流量投放经验如此总结:公司微信公众号流量相对价值较高;今日头条流量基本无用;视频类自媒体粉丝整体质量不高,流量很难变现;微博流量变现能力相对薄弱;微信广告获取日用户的单个成本为6分钱,且取决于对产品和目标客群的精准把控。

她指出,很多电商都忽视了一点:获取流量和流量变现之间是有一定的时间差的。“如果在流量变现之前急于花重金刷流量,那投入的巨额成本有可能覆水难收。”

有效流量的分布越来越集中,流量获取变得越来越难——这已成为业内共识。

人们为什么相信私域流量?早在“私域流量”这个词诞生之前便先行一步构建私域流量的社交电商或许是最有发言权的。

国内第一大会员社交电商——云集共享科技有限公司(下称“云集”)便是其中一家。2010年,云集开始试水社群电商。

那一年,微信尚未诞生,QQ群成为云集建立社群、进行社交的主要阵地。“我们大概做了几百个QQ群,每个群都有一两千人,后来这些人中的大多数成了云集的种子用户。”

在云集看来,传统的电商平台是公域流量思维,即由平台分配流量;而社交电商的核心在于私域流量,核心在于运营用户。

“我们把碎片化的、颗粒度很小的个体商业力量组织起来,变成毛细血管一样的供需连接器,让用户和产品实现精准匹配。”

赢得流量,失去人生

获取流量到底要付出什么、失去什么,黄龄月的感受比较深。自2015年电子商务大专毕业后,她选择了一条少有人走的路:成为一名职业网红。

从一开始,她的工资就全面碾压她的同学:底薪6000元,每月能收到1万元到2万元的打赏奖金。

但2017年以后,随着越来越多职业网红的加入,她获得的奖金开始下降,长期的作息饮食不规律也损害了她的健康。

危机感的叠加,促使她选择转型幕后,但转型后的她变得更加迷茫。“和当网红时一样的是,你一直活在各种流量风口里,马不停蹄地去为别人营造下一个风口,风口的红利却不会真正属于你。”

小红书上的私域流量生意,在她看来只是继抖音之后的一个风口而已。“过了几年,又会有新的风口出现,我们那个时候也许又会跟着新风口去转换方向。”

这样没完没了的追逐让她觉得有点疲倦和厌烦。“其实我很羡慕那些电商,他们基本上都有自己的品牌,这是一门长远而稳步增长的生意。”

她不知道,如果脱离网红这个行业,自己还能做些什么。她觉得自己已经看不清未来。

周粤伦不愿意想那么多。他太忙了,私域流量带来的订单让他无暇顾及一切。

他创立私域流量机构的初衷,原本是为了赚钱创立一家属于自己的足球赛事组织平台。

他是个狂热的英格兰足球迷,会为了看一场球赛而不顾一切打飞的去伦敦。

如今,财富离他越来越近,初衷也离他越来越远。“人的想法是会变的,你也会变,我现在的目的只有一个:赚到更多钱,壮大公司。”

为流量打工、收入微薄的赵炫燊反而是对自己当下生活最为知足的人。

让他产生这种感觉的,不是机器人般的推广引流工作,而是爱情。“我们是打《王者荣耀》时认识的,那时我在湛江,她在惠州。”

为了能跟生于1999年的她在一起,他作出了有生以来最勇敢的一次决定:离开生活22年的湛江,去惠州定居。

今年5月底,赵炫燊在下班路上捡到了一只脏兮兮的泰迪,在确认这是被抛弃的狗狗后,他和女朋友决定“收编”这只全身只有胸口一处白的纯黑泰迪。“家里有了狗狗之后,生活有趣很多。”

对于工作,他的心里其实偷偷埋藏着一个遗憾,但很少会提起:初中毕业后,他本来想学医学,但他属于挂读生(学籍不在实际读书的学校),所以无法实现。

除了这个遗憾,他觉得,他目前的人生还是很美好的。

       (应受访者要求,文中周粤伦和黄龄月为化名)

公域流量

指由平台掌握分发权限的流量,例如淘宝首页、百度搜索、微信朋友圈、App开屏页面等。

私域流量

指由个人掌握分发权限的流量,如平台自媒体、微信群、个人微信号等,其特点是无需付费就能触达用户。


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