社会
苏静   图/视觉中国    2018-08-01    第520期

中国男人的面子工程和美妆生意

与女性一样,如今男性保持自身良好形象的压力也越来越大,尤其在数字化时代,男人的脸蛋到处亮相。我们每个人的脸蛋每时每刻都遭人品头论足。“很多男性不仅对时尚和美容有着莫大的兴趣,同时也联动着商品购买,将这样的男性作为目标顾客的化妆品品牌,渐渐成为主流趋势。”

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“长得好看对于男生当然很重要。”目前在深圳一家金融公司担任“总助”的胡可可说。这位25岁的大男生热爱美妆与时尚,他觉得自己能在待业半年之后顺利找到心仪的工作,很重要的一点是最后这次面试时的“颜值高”。

面试那天,胡可可精心打扮:一件简单的白色衬衫,一条修身牛仔裤,一双Gucci皮质乐福鞋,“背的是纪梵希限量版双肩包,在全中国只有三个。首饰的话,是两个宝格丽戒指,还戴了一个浪琴手表。就这些”。他特地选了比较贵的单品,好让自己看上去更有竞争力一些,“领导应该也不想找一个丑不啦叽的(来坐这个职位)”。

中国男性越来越爱美。京东“6·18”的数据显示,2018年6月1—17日,该平台美妆产品购买者中男性用户比去年同期增长61%,男士眼霜/眼部精华销售额是去年同期的4.5倍。每10个95后男生消费者中有2个涂了口红,“销量最好的颜色是西柚色”。

2017年在唯品会购买美妆的男性用户中48%为90后,远超其他年龄段。根据智研咨询集团的报告,2017年我国男性护肤品市场规模为52.93亿元,其中面部护理产品市场规模为49.88亿元。

全球最大市场研究集团之一的凯度(Kantar)预计,2019 年中国男性护肤市场规模将增至154 亿元。

一位90后男生的美颜消费。  

胡可可是90后,他的整个高中以及大学初期都被痘痘困扰:“你无法想象的那种痘痘,整个脸都是变形的,蚊子都找不到地方下脚。”他当时找中医治疗,有时候脸上要插上三四百根银针。

胡可可更关注护肤与美妆,他自称20岁时就开始用抗衰老的护肤品。他也对各大化妆品牌的热门产品了如指掌。

看看他买的美容仪器吧:ReFa牌脸部按摩黄金棒、某牌小排灯、Clarisonic牌洗脸仪、Tripollar牌家用射频仪、松下牌蒸脸器……这些让普通人不知所云的小仪器,单价通常在1000元至5000元不等。胡可可对它们如数家珍:“我买的小排灯有四个功能,一个是美白,一个是补水,一个是祛痘,还有一个是头皮护理。”至于护肤与美妆产品,他滔滔不绝地谈到最近在用的精华、乳液、面霜、面膜等,涉及CPB、迪奥、纪梵希、SK-II、Tom Ford等品牌。

胡可可在护肤上每年要花四五万元,他身边的同龄朋友一般也要花千来元。

说到男性化妆的风潮,他随口提到了前段时间才发生的新闻:95后歌手朱正廷在逛街时被粉丝围观,却用包挡住脸,没让粉丝拍到一张正脸照,事后朱正廷道歉说这么做是因为当时没有化妆。朱正廷是从选秀节目《偶像练习生》中正式出道的中国男子团体Nine Percent成员,因为颜值高,被粉丝称为“人间仙子”。胡可可说:“像他们这种走‘小鲜肉’路线的男艺人,是应该注意一下自己的颜值。”

联合国妇女署驻华办公室高级项目官员马雷军认为,其实很多男性都有注重外貌的愿望,只是现有的社会性别架构认为男性应该注重事业,女性应该注重外貌,所以男性即使想关注自己的外貌,也不敢公开,因为这不符合社会对男性的期待。

“自己都收拾不好,人家怎么放心把几千万上亿的项目给你?”

知名时尚博主gogoboi在其微信公众号上推送了一条关于男性装扮的内容,标题为“为什么他们这么娘还这么帅”,出现在页面最顶端的是韩国偶像团体EXO成员吴世勋,他也是胡可可在颜值方面最欣赏的明星。

在韩国,关注时尚和美容的男性人数众多,被称为“整饰族”。集时装、美容、演艺、生活、体育为一体的韩国综合媒体BNT新闻发表过相关观察:“很多男性不仅对时尚和美容有着莫大的兴趣,同时也联动着商品购买,将这样的男性作为目标顾客的化妆品品牌,渐渐成为主流趋势。这种男性既让女性羡慕,又是男性想效仿的对象,被称为时尚绅士。”

胡可可是在“韩流”影响中成长起来的一代中国人的一分子。从上世纪90年代中后期至今,从韩剧、韩国音乐到韩国偶像团体与综艺,“韩流”已经影响中国20多年。《2016年进口消费洞察报告》则称,34.8%的00后男生会将自己的首单消费投到彩妆及美容护肤领域。

和朋友交流护肤心得时,胡可可常被问到一个问题:“你这么年轻就用这么好的产品,等你老了之后怎么办?”他的回答是:“你要想这些商家也不是傻子,以后肯定会有更好的东西给消费者用。”

化妆品公司确实是这么想的。碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂等全球知名护肤品牌在多年前就推出了男士护肤产品。2018年7月,国产美肤老牌欧诗漫首次推出男士护肤系列。

比胡可可年龄稍大点的中国“整饰族”,对于如何提升自己的颜值有更果断而高效的方式。
70后马雷军尽管忙碌,仍常年保持健身习惯,曾在一年内减肥25公斤。他在最近一次出席某微整形品牌活动时说:“一味地强调倡导女性整容肯定是性别歧视。”马雷军尝试过号称能帮助面部延缓衰老、整体提升的“超声刀美容”,还在去年割了双眼皮。

马雷军特别欣赏罗伊·马丁纳所说的“我生命里最大的突破之一,就是我不再为别人对我的看法而担忧”。中国美发美容业协会的资料显示,隆鼻、去疤、割双眼皮、去眼袋等整形美容项目,不再是女性专利,男性顾客已占美容总人数的三成左右。目前男性美容年平均消费额最低1200元,一般在4000元左右。做美容整形的男性主要有两种,一种是二三十岁的美发师、演员、模特,另一种是四十岁左右的中年人。

出于事业竞争力和圈层习惯,男性也开始注重着装与衣饰。年近四十的王先生是北京某律师事务所合伙人,也是一名收入颇丰、熟悉奢侈时尚品牌的律师。王太太看了一本描写意大利那不勒斯的小说,提议找机会去那里旅游,王先生的第一反应却是“那不勒斯的定制西装是世界上最好的”。今年年初,王太太在欧洲旅游时收获一个名牌黑色链条包,靠的是王先生的眼光。“在买东西这件事上,夫君的热情让我不可思议。”王太太曾在社交媒体上和朋友分享道。王先生说:“律师的衣服和车是工作投资的一部分,大多数和生活审美没有关系。”他轻描淡写地介绍:“开的车好说明你赚钱多,赚钱多说明你业务好,同样的案子,你开QQ去和开奔驰去,人家的态度肯定不一样。”

深圳75后女建筑师张健蘅在被问到为什么她的同行们尤其是男建筑师们普遍比较会穿衣服时说:“如果自己都收拾不好,人家怎么放心把几千万上亿的项目给你?”

马云、张朝阳、刘强东们,你们能不能把西装穿好?

男性对形象的关注,有人是因为成长经历,有人是因为职业需求,还有人是受不断冒出的“意见领袖”影响。

著有《消费社会》的法国哲学家让·鲍德里亚在书中引用学者热尔瓦齐的观点:“选择不是偶然的行为,从社会角度看,是受控制的,而且反映了它所处的文化模式。不是什么财富都要生产与消费:它必须在价值体系中具有某种意义。”

“大部分男性在服装的需求其实是被动式的。”有20多年服装行业经验的王卫忠说。他是国内最早进入国际顶尖男装市场的买手之一,于8年前创立了一个男士高级成衣搭配服务平台。王卫忠说,很多找他们帮忙的客人往往是出于外界压力:“这中间有来自伴侣的期待,一些妻子会希望丈夫穿得更时尚体面;还有出于身份的形象压力,比如公司的公关部门会对企业负责人或者高管提出形象建议;一些快速上升的新贵也会感受到不同社交场合对着装的要求。”

换个角度来看,王卫忠眼中的高端男装消费往往是有特定目的的。所以,谁能为他们提供好的形象提案,帮助他们在穿着方面更加合适、有效率又得体,谁就有可能赢得市场。

7月13日,51信用卡在港交所敲钟上市。该企业的高管们去香港敲钟之前,王卫忠的团队为他们服务了三次。“每一次都是因为非常具体的场合需求,第一次是他们接受媒体采访拍照;第二次是他们参加颁奖晚宴形式的场合;最后一次是他们上市敲钟。”王卫忠说,互联网公司员工平时着装比较随意,但到了特定场景他们要有所改变,“现在经济发展不能仅仅靠熟人在小范围做了,如果想扩大社交圈和影响力,作为第一印象的外在形象会变得越来越重要”。

“所有客人到我们这来,最先强调的需求是舒适性。”王卫忠的这个观察在某种程度上可以解释为什么绝大部分中国男士穿西装总是松松垮垮的。2015年第八届中美互联网论坛期间,一篇名为《马云、张朝阳、刘强东们,你们能不能把西装穿好?》的文章红遍网络。

2016年,刚成立不久的男性雅痞自媒体“识象”的团队主创们,也一度想狠狠吊打一下中国男性的审美。当时有英国媒体评论说:“与女性一样,如今的男性保持自身良好形象的压力也越来越大,尤其在数字化时代,从公司视频短片到电子邮件顶端邮票大小的脸部照,男人的脸蛋到处亮相。我们每个人的脸蛋每时每刻都遭人品头论足。”

                                                       THE END


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