生活
郑依妮   图/Le Labo    2018-06-15    第517期

气味营销学

香气和生活品质有着紧密的联系。真正的昂贵是看不见、摸不着的,比如一个人的教养和他身上散发的气味。

风尚 0 0

你以为星巴克店里闻到的咖啡味真的只来自咖啡吗?《感官品牌》作者马丁·林斯特龙曾经发起过一个关于消费者对星巴克印象的调查,其中出现最高频率的答案是咖啡豆的香气。每个给出这个回答的人都会补充一句:很想坐下来好好喝一杯咖啡。事实上,人们在星巴克店里闻到的浓郁咖啡香并非全部出自咖啡豆,而是气味营销的产物——出自调香师之手的星巴克专属店香。同样地,迪士尼乐园的爆米花摊在生意清淡时,会释放“人工爆米花香味”,不久顾客便闻香而来。

这种区别于传统的味觉和视觉刺激,利用特定的气味吸引消费者关注和记忆的营销模式叫做气味营销。如今商店设计的最新趋势就是迎合顾客的全部感官,提供所谓“感官停留”服务,使他们留下能闻到、听到、感觉到的难忘经验。其中,商家的气味营销是最不易被消费者察觉的小心机。

科学杂志《神经元》曾发表研究报告称,在所有感官记忆中,气味是最不容易被忘记的感觉。视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化,而嗅觉却能令人记忆长久。数据显示,人对气味的准确回忆率在一年后仍能达到65%。

气味的运用深入到人们生活中的方方面面,却是最不容易被人察觉的。

在摩洛哥马拉喀什的一间豪华餐厅,有专职的芳香师负责在不同公共领域喷洒不同的混合精油,以营造不同的气味与空间气氛,增加顾客良好的体验感。奥利奥的总公司卡夫食品曾经在杂志内页上做过一次广告宣传,那页广告纸经摩擦后会散发蛋糕的香甜味道,增加了读者参与度的同时还被牢牢记住了,80%的读者在参与互动后都表示当下很想吃一块图片上的草莓奶酪蛋糕。

如果要用气味形成品牌独特的印记,则需要根据目标人群的喜好做科学的设计,让更多人因为说不清道不明的味道喜欢上品牌,成为品牌的忠诚粉丝。例如在商场的母婴用品区,婴儿爽身粉的味道会产生温暖舒适的感觉;在游泳衣区,椰子的味道会让你产生沙滩椰树的联想;在贴身内衣区,“舒适的紫丁香味”据说能让女士情不自禁走进试衣间。

一家散发香味的商店和另外一家没有气味的商店,吸引客户的能力差别很大。带有香气的商家往往能够吸引更多的顾客进入。现在不少商店都开始使用气味营销模式,并且取得了不俗的成效。英国衬衫品牌托马斯·品克在自家商店中放置了散香设备,每个进到店里的顾客都能闻到一股新鲜的经过清洗的棉花味道,这个味道瞬间让人想到了衬衫的纯棉材质,不需要店员的过多介绍,一半的顾客在挑中尺码后就欣然付款。

在2007年德国法兰克福国际车展上,每家汽车厂商都采用在展厅的视听硬件上达到吸引最多顾客效果的策略,而宝马则在自己的展厅内放置了旁源型扩香设备并选择专门设计的宝马香型。一时间客人闻香而来,让宝马的展厅人头攒动。购车者认为新车有一种特殊的崭新皮革的气味,就是这股特殊的“新车味”常常刺激消费者的购车欲望。此次气味营销的成功,后来被各大美日汽车厂商及4S店所效仿。

气味也是决定旅途过程是否舒适的重要衡量标准之一。没有人愿意在夹杂着汗臭味及体味的机舱里度过漫长的飞行时间。新加坡航空公司把气味营销做到了极致,他们使用的是一款名为Stefan Floridian Waters的专利香味。乘客只要踏上新航的班机,就能闻到这种特殊的香味,在空姐身上、热毛巾上乃至整个机舱的各个角落,香味无所不在。新加坡航空甚至把这款香注册成为新航独一无二的商标,成为新航形象的一部分。

酒店行业深谙气味营销的秘密,因此不同的酒店都有着自己标志性的气味。对于酒店的用香标准之一就是香味不能太浓郁,要若有似无、恰到好处,刚好能让顾客注意到闻起来很棒或者扑面而来的清新感即可。例如威斯汀酒店大堂有着独特白茶花香、朗廷酒店有着姜花香,希尔顿酒店有铃兰、青草及麝香结合香味,香格里拉酒店有着香根草、玫瑰木和琥珀为基调的香味。每家酒店都有自己独特的香气,目的是让客人在踏入酒店的一刻便触发嗅觉记忆,在潜意识中得到一种宾至如归的感觉。

闻香识人,你身上的香味也会暴露你的阶级。

审美领域不仅仅只有视觉,嗅觉品位如今越来越受到重视。因为气味在激发人们的嗅觉神经时,也会给人们的记忆系统留下印象。你可以闭上眼睛,你可以塞住耳朵,但你却很难不用鼻子呼吸。因此,嗅觉是唯一一个人们无法关闭的感官,也是最具利用空间的感官。

《画堂香事》作者孟晖认为,真正的奢侈是把钱花在看不见的地方,而香水被认为是其中一种看不见的奢侈。她说:“香气和物质享受有紧密的关系,香气是生理反应引发的社会价值判断标准。当社会的财富急剧减少,人们连生活温饱都难以维持的时候,就来不及顾及自己是否闻起来是香的。香气更深层的意味是人摆脱了原始环境和低级劳动。一个陌生人身上带有令人感到舒服的香气,首先就能让旁人感到心情愉悦,同时也能够让旁人对他的身份有一个较好的价值判断,认为他是一个体面的人。”

如果说商场里的气味是对品牌的营销,那个人的香水选择就是为了突出个体的印象。“年轻一代把香水当成天天都需要换的衣橱,而不是个性签名。”雅诗兰黛的首席执行官弗里达说。

最近几年香水市场的趋势可以总结为大众香水江河日下,明星香水不再吃香,小众香水越来越受欢迎。当迪奥真我和香奈儿N°5都沦为“街香”的时候,人们自然开始寻找更为小众的气味,从而才能在人群中脱颖而出。NPD全球美容行业分析师凯伦·格兰特曾在采访中表示,仅做香氛的小众品牌的市场正以每年50%的速度增长,比如Byredo与Le Labo。

Le Labo是目前欧美最流行的小众香水,以至于《GQ》的设计师格里芬都说:“如今如果一个人闻起来不像 Le Labo Santal 33,就会感到很奇怪。”年轻人不喜欢“千人一味”,他们对闻起来像贾斯汀·比伯或者碧昂丝这件事没什么兴趣。但如果告诉他们,有一种香水能让他们闻起来像一款威士忌或者一支口红,他们会更愿意掏腰包。不过就算味道再特别,他们也不愿意每天闻起来都是一个味道,香水必须和当天的服装与心情进行搭配。

“凉白开”是气味图书馆里颇受欢迎的一款味道,同样受欢迎的还有“咸空气”“洗衣间”“窗户”“暴风雨”等味道。气味图书馆代理的纽约小众香水品牌Demeter最近还推出了一款名为“书香味”的香水,据说这款香水能“带你置身你最喜欢的书店,或是曾经泡过的图书馆”。这种单一气味的小众香气胜在足够特别而具有标志性。对于消费者来说,发现这些小众香水的过程就好像发现新大陆。

“至于何为好味道,实难达到一致意见。”香水师卡洛斯·胡贝尔说,“不同文化具有与众不同的气息——有些你可以接受,有些则会造成强烈的抵触情绪。它取决于我们最初的接触以及个人情感。”

目前,随着国外一些优秀的品牌机构将气味营销上升到嗅觉品牌的高度,开始有越来越多的品牌企业注重嗅觉品牌建设。在中国,嗅觉品牌意识也在各大行业开始萌芽。

为何有些香味被形容成“廉价”,而有些香味让人感到“高级”?

气味、声音、爱好、性格等,都构成了一个人在其他人眼里的印象,也就是属于自己的特征。据英国《每日邮报》报道,研究发现如果从女人身上闻到香气,那么那个女人的脸看上去会更迷人。女人的脸在有香气时显得更漂亮,是因为香气的愉悦和容貌的美丽融合为同一个心理评价,提升人的自信程度从而呈现出更好的状态。找到一种极其适合自己的香型,可以让你不必再向别人说明个人好恶,便能迅速给出一个“没错,这就是我,我希望别人这么看我”的快捷自我介绍。从两性关系而言,气味类似于一种信息素。两个气味不相投的人是无法建立亲密关系的。

男性和女性用户对气味的喜好完全不同。咖啡香、花香、烤面包的气味、橙子等水果的气味都对女性很有诱惑力,男性对气味的感知能力相对较弱。柑橘、橙香是男女普遍都能接受的味道。在亚洲市场,裸香更受消费者欢迎。“东方嗅觉更偏好清雅流动的气息。”雅诗兰黛香水部门经理罗兰说道,“亚洲的文化礼仪就是不要让自己的气味强行闯入别人的地盘,使用香水是为了提高皮肤的清爽感。”

宝洁公司市场部曾经在消费者中做过一项调研,发现使用飘柔洗发水的用户普遍对于产品的核心功能“柔顺”的满意度较高,而对洗发水的气味则颇有微词,认为化学物质的气味太浓,而让产品显得廉价,甚至是造成产品“不安全”的印象。廉价香味一般采用人工香精,气味单一且刺鼻;优质的香味层次更为丰富,有前调、中调、后调之分,主题明确,气味也较为温和。

再高级的香水,如果喷洒过多,过于浓郁刺鼻则会起到反作用,让人感到是“廉价的香气”。
“什么香水适合自己”是个经常让人困惑的问题。同一种香水,使用在不同人身上所散发的香味也不一样,因为每个人的汗液和肤质都不一样。因此,在伦敦时尚界兴起一种新行业名为“香水定制”,专门帮客户寻找最适合的香型。高级顾问本杰明·保罗认为,找到合适的香型甚至可以改变人生。整个香水配对过程不足20分钟,感觉就像做了一次个性整形。

此外,根据场合来选择适合的香水,是一个很重要的用香准则。日常通勤最好选择淡香水,气场适中,香味过于浓郁会让身边同事感到一种过分强势的压迫感,把自己变成了一个具有攻击性的个体。如果晚上约会或出席稍微隆重的场合,选择浓度较高的香水则是非常明智的,这会让人更容易因为你标志性的香味而对你印象深刻。

香水的使用还有季节之分。在温度略高的天气,香水会散发得比平时更快,通过嗅觉感受到的气味也就会更浓烈。因此在选择浓度较高的香水时,就要控制用量。否则,香水不但不会帮你提升魅力值,还会在你身边筑起一道难以攀越的围墙。在秋冬季节,香水散发的速度则会慢些,味道也会更加悠远悠长,选择淡一点的香水更为适宜。

                                                     THE END


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