专栏
张发财       2018-01-01    第506期

不会做平面设计的诗人不是好和尚

民国时期会做平面设计的文人很多,凌叔华、鲁迅、张爱玲都能PS几下,设计作品也算及格。 只是在李叔同面前,他们都算后辈。

有食堂 0 0

好的平面设计师都是爱好文学的,比如我师父陈绍华。老头这几年迷上了文学创作,具体来说是写对联—先写横批,再写上联;至于下联,那是没有的。据统计,他已经创作出七百多个上联了。老头说他之所以设计、文学两栖,是受了能写文章还会做平面设计的师祖李叔同的影响。我说咱师祖不是闻一多吗?他说都是,你祖师爷拜师也是两栖的,东拜一个西拜一个。

民国时期会做平面设计的文人很多,凌叔华、鲁迅、张爱玲都能PS几下,设计作品也算及格。只是在李叔同面前,他们都算后辈。李叔同1905年便为《醒狮》杂志设计封面并撰稿,次年创办中国第一份音乐杂志《音乐小杂志》,封面亦是他亲自操刀。他是专业出身,留学日本时考取的便是东京艺术大学的前身—上野美术学校。

1912年4月1日,这个日子对中国广告设计界十分重要:一个里程碑人物出现了。这一天,上海《太平洋报》发行,李叔同正式成为一名职业设计师,负责报纸的美工、广告设计,兼主编副刊《太平洋画报》。“作为近代广告的奠基者和开拓者,李叔同先生是当之无愧的广告设计业祖师爷。”广告设计祖师爷一说圈内没有争议,但平面设计祖师爷就略有争议。有一派认为应该是画圣吴道子,另一派则认为是姜子牙,因为他是图案创作第一人—最早画符的。后者认为,除了平面设计,姜子牙也是医生的祖师爷—大夫开出的药方也是鬼画符。最终达成共识:这一行天天加班熬夜,人不人鬼不鬼的,行走于阴阳两界的钟馗才是祖师爷。

中国广告图文并茂的表现形式,是李叔同开创的。此前的传统报纸广告,以单调的文字为主,与其说是广告,不如说是捕蝇纸,密密麻麻全是黑点。李叔同是第一个把图案设计带回国的人,也是近代最早在报刊上设计、发表广告的人。其作品大胆引入西方设计理念与形式,并与中国金石书画、工艺美术融为一体,呈现出一种开拓性的鲜明风格。《李叔同美术广告作品集》收录的一个洗衣机广告,令人耳目一新:画面是一双手在洗衣服,内容直接印在了空白衣服上。即便放在当下,这个广告也是有诱惑力的,起码对笔者来说是这样—笔者家的洗衣机平时恬淡祥和,一工作便气急败坏、上蹿下跳,上次忘记关门,居然离家出走了!

李先生的广告理论更是前卫的,其理论在1912年所撰的《〈太平洋报〉破天荒最新式之广告设计》一文中可窥一斑。他提出,广告布局应该是“最新式之广告,皆夹入新闻之中,或排列新闻之上下两端,殆合新闻与广告为一体”。这个看法在当时是十分有创意的,后世半小时广告、一分钟电视剧的做法即出于此。缺点是阅读时弄混,夹杂广告的李先生名作《送别》可能会变成这样:长亭外,古道边,酱油选海天。晚风拂柳笛声残,不上头的牛栏山……

民初的广告字数奇多,小小一块版面文字密集,“即幸为看报者所见,亦每以字数太多,不能卒读”。李叔同的整改方案就是大幅删减文字,“本报最新式之广告,文字务求简要,排列务求疏朗,使看报者一目了然,于半秒钟内,能贯通全部广告之大意”。对此笔者十分赞同。某次给客户设计名片,这位大爷头衔多达600多个,做完后整张名片长达三米,让我产生了撕他脸的冲动。

再就是时效性。李先生承诺,《太平洋报》的广告会与时俱进、推陈出新:“最新式之广告,可以随时代撰种种新奇之样式,隔数日更换一次。如有愿订特别约章,每日更换者,亦可应命。”对此笔者也是认同的。楼下有家商场门可罗雀,毛病就出在广告上。写着“最后三天,吐血大甩卖”的广告,都放三年了就是不换。万幸隔壁药店放了补血口服液广告作为支援,不然早就吐血身亡了。

李叔同的设计及理论的确是不错的,这位雄心勃勃的先驱者放言:“《太平洋报》之广告,承我中华民国社会上公认为破天荒最新式之广告。”结局却很黑色,《太平洋报》半年后“因经营不善而停刊”。失业后的李大设计师转行做了老师,再之后辟谷,有上顿没下顿,就像我师父的对联;最后,像我家的洗衣机,出家了。


0个人收藏
广告
新周爆款
HOT NEWS
广告