财经
   刘怡    2011-12-29    第359期

亚马逊买作家

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亚马逊和作家签约建立在一个事实上,出版商每卖出100本纸质书,亚马逊就能卖出115本电子书。电子书时代的到来比大多人预想的要快。

  卖图书卖了15年的亚马逊终于拥有了自己的签约作者,在和自由作家菲利斯签约后,亚马逊又出价80万美元签下了演员潘妮·马歇尔回忆录的独家发行权。贝佐斯不需要再看出版社的脸色,只要他能签下足够多的作家,出版商在图书世界中就变得可有可无了。

  曾鼓动读者抛弃书店的亚马逊,如今又开始鼓动作家摒弃出版商。今年秋天,亚马逊将出版122本各种体裁的书籍,提供印刷版和电子版。这是亚马逊初试出版项目的重大飞跃,它将正式成为纽约各大出版社的竞争对手,而这些出版商都曾是它最重要的供应商。

  亚马逊和作家签约建立在一个事实上,去年,美国的电子书销量已经超过了纸质书,出版商每卖出100本纸质书,亚马逊就能卖出115本电子书,Kindle作为亚马逊出品的电子阅读器,目前已占领了52%的电子阅读市场。

  在出版界看来,亚马逊的意图就是“去中介化”,未来的出版业只需要3个环节——作者、读者还有亚马逊,就如同程序员为App Store开发应用一样,亚马逊直接与作者签约,以电子书形式出版,再跟作者分账。出版商、图书发行商、书店在这条产业链中找不到任何位置,变得毫无价值。

  在亚马逊面向大众的产品中,图书一直是重中之重,贝佐斯和他的团队将真实的用户反馈整合进了产品页面,发明了“看看里面”功能,使读者可以试阅书籍,亚马逊还创立“集市”产品,让第三方卖家可以将新的或二手的商品在亚马逊上销售。但这些都没有像 Kindle那样引起强烈反响,Kindle并不是第一个掌上图书馆,也不是第一个使用电子墨水技术达到纸质读物效果的工具,但 Kindle 却是同类中第一个大获成功者,也是第一个使用内置3G无线连接的电子书,在理想状态下,人们只要一分钟就能下载1500册电子书,而花费的价钱还不到传统精装书的一半。

  贝佐斯正在对图书出版商们做的事,像极了苹果的乔布斯对音乐产业所做过的事情的翻版。通过iPod和iTunes Store,苹果快速发掘了一块新鲜市场,从而得以掌控数字音乐发行渠道,继而支配唱片公司。随着亚马逊的加入,贝索斯决定通过网络支配整个图书市场。出版商们要担心的不仅仅是被挤轧,亚马逊完全可以将它们逐步淘汰,就像被新技术遗弃的中间商。

  亚马逊主宰了在线市场,它只占有总图书销售份额的20%到25%,但占有了在线市场份额的80%。贝索斯建立的王国逐渐赢得了令人嫉妒的用户忠诚度。Kindle帮助亚马逊绕过传统出版商,直接和大牌作家们达成协议,从而将事前风险最小化,并一次性地解决回报问题。图书行业是很脆弱的,少数几部热销图书如《哈利·波特》系列、《引爆流行》、《暮光之城》系列等等,它们赚的钱都被用去填补其他书籍的亏损。一旦拿走出版商最畅销的作品,留下的就是一堆赔钱买卖。像丹·布朗、史蒂芬·金和罗琳这样的作家,在传统的精装书上的标准版税是15%, 而亚马逊愿意只拿三成佣金,把剩下的七成留给作家,这是个很大的诱惑。这种诱惑不单对大牌作家有效,对穷困潦倒的草根作家来说更是摆脱贫困的好方式,有诱惑力的版税机制、推广资源,被缩短的生产周期,一目了然的关系——作者在新的互联网环境下找到了一种新的生存模式;对读者而言这也意味着更多阅读产品的出现。

  一向严谨的《经济学人》也认为,出版商在图书市场的唯一出路是转型成为风险投资商,寻找那些有潜力的年轻作家,出钱栽培和包装他们,然后再从他们的作品中获得利润。只有这样,出版商才能在亚马逊的步步紧逼中活下来。


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