2020-06-03     

这个儿童节,沃尔沃真的被@人民日报 点名了

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1.沃尔沃明明是已有93年历史的“老爷爷”,却选择了儿童节做营销?

今年是吉利控股集团并购沃尔沃汽车10周年,我们想借这个特殊的时机,做一波有意义的传播,让沃尔沃的品牌理念深入人心。

十年前,吉利并购沃尔沃这件事情,在很多人眼里就是个不切实际的梦想,也因此被不少人评论成「蛇吞象」,然而正因为敢想敢为,这个梦想不但成真,还让吉利集团跻身世界十大汽车集团。

十年间,沃尔沃汽车也依旧初心不改,始终坚持「安全」——这93年的品牌基因的同时,不断创新——开发新平台、产品线全面更新、研发电气化、开发自动驾驶等,仅仅十年,便焕然新生!

这十年,不仅是沃尔沃与国同梦的10年,也是守护车主的10年。沃尔沃在豪华品质、安全性能等方面不断突破,守护车主的初心未曾改变。

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提到初心,耳边响起了前段时间一直霸屏的歌曲,“我还是从前那个少年,没有一丝丝改变……”

少年成了「初心不变」的美好代名词,沃尔沃对车主的守护,就像一位真挚、执着而坚定的少年。

这是我们在沃尔沃十周年之际,想要传达的主题。

然而,在当前因疫情,而将家、国、甚至天下凝聚在一起的大环境下,在这沃尔沃与祖国人民共同经历的10年里,我们希望通过不那么功利的方式,让人们觉得,沃尔沃与他们站在一起。

于是,我们将故事放在祖国10年辉煌历程的背景下,通过少年的初心暗喻沃尔沃的初心,少年长大后实现理想暗喻沃尔沃也取得了十分耀眼的成果。

守护的初心,本质还是在讲安全,在中国疫情稳定的当下时机,也十分契合。

总而言之,不论是品牌本身还是大环境,亦或是「一起做过十年,归来仍是少年」的初心与「六一」的时间点,犹如天作之合。

花絮方面倒是没什么要特别拿出来说的,时间紧,任务重,在片场我们都十分投入拍摄,时间过得很快。

 

2、想通过此次营销事件预期的目标其实很简单——能够被普罗大众看见。

2010-2020年,吉利集团并购沃尔沃汽车已有十周年,事件本身对于消费者而言是一个过于庞大且遥远的新闻而已,所以起初我们遇到最大的问题是“如何让消费者自愿关注,并加深了解沃尔沃这十周年间的品牌突破”,还好我们从那首《少年》中找到了答案。

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⁃       从国家的十年:国体完善,从民生、城建、文化、科技等多个方面向全世界展示中国文化自信

⁃       到沃尔沃的十年:与国同梦,初心不变(安全&健康)

⁃       视频脚本的契合点也更清晰了,借由儿童节热点,利用 “少年圆梦”故事切入。整部影片会通过3位少年(医生、航天员、运动员)圆梦经历侧写,升华至中国十年变迁缩影,从而带出沃尔沃十年对消费者的安全守护。

点击观看视频

3、通过这一营销短片想传递沃尔沃哪些方面的品牌理念?

沃尔沃的一颗赤子之心。

影片不管是脚本构思还是配乐选择,都是想通过“少年的初心”来带动观众的情绪共鸣;从一个少年最重要的三种特质(敢想、敢为、敢当)出发,关联沃尔沃汽车品牌这十年以来始终的初心不变,并将沃尔沃品牌【安全、健康】的理念融入时代的发展变迁——所以这位少年一直以来的初心自然就变成了我们的主题:唯有爱有生命不可辜负。

包括我们在合作平台上的选择与最终想要渗透引导的圈层来看,我们的理念与人民日报想要传递的社会价值观达成了一致,不管是前期执行还是后期传播,都获得了大力的支持;视频素材被人日各渠道分发、同步在六一当天实现品牌话题破圈,100+全国各地党政机关、教育官方账号主动转发品牌内容,放大品牌社会价值。更意料之外的是登上了上海电视台新闻综合频道,视频被进行了完整的播放。

2020年特殊但温暖,5月是我们一起经历漫长的抗疫,6月也迎来了孩子们的开学,我们想要传递的不仅是回望沃尔沃的十年历程,更是去展望未来的信念。

推文头图.jpeg



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